Tijdschrift voor Marketing > Nieuws > week 46, maandag 13 november 2006
Marketing slecht vertegenwoordigd in top van beursgenoteerde ondernemingen
Het stond vanochtend in het FD: marketing heeft niet zo veel mensen in de top van het Nederlandse bedrijfsleven. Op marketing-online nu het hele verhaal van onderzoekers Peter Verhoef, Martin Neef, Auke Molendijk van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). Prof. dr. Peter Leeflang stelde vorig jaar in het maartnummer van Tijdschrift voor Marketing dat marketing steeds minder vaak in de bestuurskamer is terug te vinden. Deze stelling was voor de RUG de aftrap voor een grootschalig onderzoek naar de rol van marketing in het bedrijfsleven.
Volgens de onderzoekers stellen verschillende experts dat de invloed van marketing tanende is in het bedrijfsleven. Vooral het topmanagement van onderneming zou weinig aandacht meer hebben voor marketing. Daarnaast zouden er weinig mensen met een marketingachtergrond in de top van het bedrijfsleven aanwezig zijn. Opvallend is dat deze beweringen vaak op weinig empirisch onderzoek is gebaseerd, aldus de onderzoekers.
Daarom is de Rijksuniversiteit Groningen gestart met een grootschalig onderzoek naar de rol van marketing in het Nederlandse bedrijfsleven (onderzoek van Prof.dr. Peter Leeflang en Prof.dr. Peter Verhoef). Als eerste aanzet hiertoe hebben de onderzoekers de marketingachtergrond van topbestuurders van Nederlandse beursgenoteerde ondernemingen onderzocht.
Beursgenoteerd wordt hier gedefinieerd als bedrijven met een AEX of AMX-notering. Het gaat hierbij in totaal om 49 bedrijven met 207 bestuurders. In dit onderzoek zijn de onderzoekers vooral geďnteresseerd in de achtergrond van bestuurders.
Zijn het bijvoorbeeld vooral bestuurders met een financiële achtergrond of betreft het ook bestuurders met een marketingachtergrond? Hiervoor brengen de onderzoekers per bestuurder het volgende in kaart:
(1) de functie in de raad van bestuur
(2) de voornaamste achtergrond
(3) het volgen van een specifieke marketingopleiding
Door deze drie punten te onderzoeken wordt onderzocht of marketing in het algemeen een sterke invloed heeft binnen de beursgenoteerde bedrijven én hoe marketing ten opzichte van andere vakgebieden is vertegenwoordigd. Voordat de resultaten worden gepresenteerd zal kort de dataverzameling worden behandeld.
Dataverzameling
Om te kunnen achterhalen in hoeverre een bestuurder een marketingachtergrond en -opleiding heeft, is in de meeste gevallen gebruik gemaakt van de informatie over de bestuurders die gegeven zijn op de corporate website van de beursgenoteerde bedrijven.
Uit de gegeven informatie kan goed worden opgemaakt wat de voornaamste achtergrond is van de bestuurder en welke opleidingen deze gevolgd heeft. Wanneer dit niet toereikend bleek te zijn, is een aanvullende zoekopdracht gedaan op internet. Deze procedure heeft ertoe geleid dat 195 van de 207 bestuurders volledig geclassificeerd zijn; 5,8 procent van de bestuurders is niet volledig of helemaal niet geclassificeerd.
Om te voorkomen dat sommige bestuurders verkeerd worden geclassificeerd, is gekozen voor een dubbele uitvoering van het onderzoek. De lijst is door twee onderzoekers afzonderlijk volledig ingevuld.
Hierna zijn de verschillen naast elkaar gelegd en in overleg is besloten wat de juiste classificering was. Zo zijn twijfelgevallen wat betreft de voornaamste achtergrond van enkele bestuurders in overleg gecorrigeerd.
Resultaten
Samenstelling raad van bestuur
De gemiddelde grootte van de RvB bij beursgenoteerde ondernemingen varieert tussen AEX en AMX bedrijven. AEX-bedrijven hebben een gemiddelde grootte van 4,9, waarbij 4 leden het meest voorkomende aantal leden is (zie Tabel 1)
Er is wel een behoorlijke spreiding. Er zijn bedrijven met maar 2 leden, terwijl er ook bedrijven zijn met wel 9 bestuursleden. Bij AMX bedrijven is het aantal leden veel kleiner. Gemiddeld is de grootte van de RvB 3,6, terwijl de meest voorkomende grootte 3 leden is. Ook is er hier weer een behoorlijke spreiding te zien.
Met 9 leden heeft Fortis de grootste raad van bestuur in de AEX, voor de AMX is dat Corus met 8 leden. De kleinste raden van bestuur met 2 leden zijn Hagemeyer en Heineken (AEX); Boskalis, Ordina, USG People en Wereldhave (AMX).
Tabel 1. Samenstelling raden van bestuur AEX en AMX
Gemiddeld aantal leden RvB
4,9
3,6
Meest voorkomende grootte RvB
4
3
Spreiding leden Raad van Bestuur
2-9
2-8
>
Vervolgens hebben de onderzoekers gekeken naar de functie van de bestuurders. Hierbij onderscheidt men als belangrijke functies: CEO (Chief Executive Officer), CFO (Chief Financial Officer), COO (Chief Operations Officer) en CMO (Chief Marketing Officer).
Alle andere functies, die in sommige gevallen erg branchespecifiek zijn, zijn opgenomen in de categorie algemeen lid/overig. In Tabel 2 staat de verdeling van de respondenten over de verschillende functies. Niet verwonderlijk is er altijd een CEO. Daarnaast komt de CFO zeer vaak voor. De CMO is echter een beperkt aanwezige functie. In totaal konden we maar 2 CMO’s vinden. Deze CMO’s zitten in het bestuur van Philips en AMSL. De verdeling van functies verschilt niet tussen AEX en AMX genoteerde bedrijven.
Tabel 2: Verdeling van functies in RvBs
Functie
AEX
AMX
Totaal
CEO
24
20,7%
25
27,5%
49
23,7%
CFO
24
20,7%
22
24,2%
46
22,2%
COO
5
4,3%
3
3,3%
8
3,9%
CMO
2
1,7%
0
0%
2
1,0%
Lid/overig
61
52,6%
41
45,1%
102
49,3%
Totaal
116
100,00%
91
100,00%
207
100,00%
Achtergrond bestuurders
Per bestuurder is de achtergrond geclassificeerd in een van de volgende categorieën, te weten: algemeen, financieel, technisch, medisch, juridisch, vastgoed en marketing. Indien de bestuurder verschillende achtergronden heeft, is de achtergrond gekozen waarin de bestuurder de meeste jaren werkervaring heeft. In tabel 3 staat een overzicht van de resultaten van deze tellingen.
Uit deze tabel kan worden opgemaakt dat de meeste bestuurders een algemene bestuursachtergrond hebben. Dat wil zeggen dat deze bestuurders in het verleden grotendeels algemene bestuursfuncties hebben bekleed, of zo’n diverse achtergrond hebben dat er geen specifieke achtergrond in een bepaald vakgebied te herkennen is. Wanneer er niet voldoende informatie over de achtergrond/werkervaring van de bestuurder is gevonden, is deze niet ingevuld.
Naast de algemene achtergrond hebben de meeste bestuurders een financiële, technische of, in het geval van de AEX genoteerde bedrijven, een marketingachtergrond. Bij de AEX bedrijven hebben de bestuurders significant vaker een marketingachtergrond ten opzichte van bestuurders van AMX bedrijven.
Bedrijven met een redelijke sterke vertegenwoordiging van mensen met een marketingachtergrond zijn in de AEX: Fortis, Getronics, Heineken, Numico, Philips, TomTom, Unilever, en Wolters Kluwer. Opvallend is dat Fortis maar liefst 4 RvB-leden heeft met een marketingachtergrond, evenals Numico. Echter, er zijn in de AEX 13 bedrijven waarin geen enkele bestuurder een marketingachtergrond heeft. In de AMX komt dit aantal zelfs uit op 20.
Tabel 3: voornaamste achtergrond bestuurders AEX en AMX
Achtergrond
AEX
AMX
Totaal
Algemeen
36
32,4%
28
33,3%
64
32,8%
Financieel
38
34,2%
22
26,2%
60
30,8%
Technisch
14
12,6%
19
22,6%
33
16,9%
Marketing
18
16,2%
5
6,0%
23
11,8%
Juridisch
2
1,8%
3
3,6%
5
2,6%
Vastgoed
1
0,90%
4
4,8%
5
2,6%
Medisch
2
1,8%
3
3,6%
5
2,6%
Totaal
111
100,0%
84
100,0%
195
100,0%
Marketingopleiding bestuurders
Tot slot is gekeken naar de opleiding van de bestuurders. Daarbij is onderscheid gemaakt in het wel of niet hebben van een specifieke marketingopleiding. Wat betreft de opleiding van de bestuurder worden slechts die opleidingen aangemerkt als marketingopleiding wanneer deze specifiek gericht zijn op het vakgebied marketing. MBA’s zijn daarom alleen geclassificeerd als marketingopleiding wanneer expliciet wordt gesproken over een afstudeerrichting in marketing.
Uit onze tellingen blijkt dat zowel bij de AEX en AMX bedrijven ongeveer 4% van de RvB-leden een marketingopleiding heeft gehad. RvB-leden met een marketingopleiding zijn in de AEX te vinden bij Getronics, Numico en Wolters Kluwer. In de AMX zijn te vinden bij ASM International, Univar en Vopak. Opvallend is dat bij het traditioneel als sterk marketingbedrijf bekend staande Unilever er geen lid van de RvB is met een marketingopleiding.
Hierbij dient wel de aantekening te worden gemaakt dat sommige bestuursleden een MBA hebben gevolgd, waarbij in sommige gevallen niet kan worden vastgesteld wat de afstudeerrichting/specialisatie van de MBA was. Wellicht dat sommige MBA’s een sterke marketinginvulling hebben, maar deze niet in de CV’s van de bestuurders is terug te vinden. Het is daarom mogelijk dat in werkelijkheid het aantal bestuurders met een academisch niveau wat betreft het vakgebied marketing hoger ligt dan in tabel 3 is gepresenteerd.
Conclusie
De marketingachtergrond van bestuurders in de raden van bestuur van de AEX en AMX is zeer beperkt. Er zijn slechts 2 CMO functies, een zeer laag percentage van de leden heeft een dominante marketingachtergrond (AEX 16,2%, AMX 6%); verder zijn er maar enkele bestuurders die een specifieke marketingopleiding hebben afgerond (4%). Deze resultaten bevestigen de in de pers en literatuur gemaakte opmerkingen over de beperkte rol van marketing in ondernemingen.
De vraag is of de opleiding, functie en achtergrond van de 207 bestuurders tekenend is voor de invloed van marketing binnen Nederlandse bedrijven. Wellicht zijn de gevonden resultaten alleen van toepassing voor de onderzochte beursgenoteerde bedrijven. Wanneer de gevonden resultaten gelden voor het hele Nederlandse bedrijfsleven, dan heeft marketing als vakgebied een probleem! Ons totale onderzoek over de invloed van marketing zal hier een completer antwoord op moeten gaan geven.
‘Slechte bekendheid positionering- en merkadviesbureaus’
Het is niet best gesteld met de bekendheid van adviesbureaus die gespecialiseerd zijn in merkenbeleid en positionering, ondanks de groeiende belangstelling voor advies op dit gebied. Zo zeggen SCAN Management Consultants en onlineonderzoekbureau No Ties. Ze deden onderzoek naar bekendheid en imago van adviesbureaus op het gebied van identiteit, merkenbeleid, positionering en organisatieadvies.
Uit hun onderzoek blijkt dat de belangstelling voor interactieve marketingbureaus het hardst groeit.
Ook de belangstelling voor zogenaamde ‘selectieadviseurs’ bij de keuze voor- en de honorering van reclame- en mediabureaus lijkt te groeien, met bijna 30 procent.
Enkele verdere conclusies uit het onderzoek:
Respondenten zijn verdeeld over het toekomstig belang van reclame-, media- en
actiemarketingbureaus. Per saldo blijft hun positie gehandhaafd.
Veruit de grootste toename in belang wordt toegekend aan interactieve marketing
bureaus, gevolgd door marketingadviesbureaus en bureaus gespecialiseerd in
identiteit, merkenbeleid en positionering.
Er wordt met steeds meer verschillende bureaus samengewerkt
De belangstelling voor ‘selectieadviseurs’ (27-28 procent) lijkt te groeien bij de keuze van reclamebureaus en mediabureaus.
Van de ‘generalisten’ - adviesbureaus voor wie het ‘merkendomein’ geen primair
adviesgebied is - scoort VODW het best.
Specialisten genieten over de hele linie een beperkte bekendheid, het bekendst is SCAN Management Con-sultants.
‘Toegevoegde waarde bureaus vaak onduidelijk’
De Hogeschool Utrecht heeft ook een onderzoek gedaan in opdracht van Pragma (Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus). Uit dit onderzoek blijkt dat er nog een groot gat gaapt tussen de overtuigingen van het bureau en de wensen van de (potentiële) klant.
Deze laatste groep beoordeelt de toegevoegde waarde van veel bureaus als onduidelijk en de communicatie tijdens het ‘competitieproces’ als onvoldoende. Bureaus richten zich bij het deelnemen aan een competitie (pitch) vooral op de inhoud en veel te weinig op de opbouw van een relatie.
Opvallend is dat bureaus sterk gericht zijn op inhoud. Bureaus lijken niet voldoende de invloed van de aard van de relatie met een opdrachtgever te waarderen, meent Hogeschoool Utrecht. De kwaliteit van de relatie, of betrekkingsniveau, zorgt niet alleen voor vertrouwen door de opdrachtgever, maar zorgt voor een creatief concept dat beter aansluit op de wensen van de opdrachtgever. Veel bureaus raken het contact tijdens of na de briefing kwijt met de opdrachtgever en zien de opdrachtgever pas weer tijdens de eindpresentatie. In deze tussentijd (vaak een aantal weken/maanden) laten bureaus grote kansen liggen.
Marketing in de verkiezingscampagne
Hoogleraar bedrijfscommunicatie aan Radboud Universiteit Nijmegen, Hans Hoeken, heeft een aantal marketingtips voor Nederlandse politici deze maand. Een reclamespotje blijkt niet altijd de beste optie. Hans Hoeken meent dat er parallellen zijn tussen de strategieën van poltieke partijen en bedrijven. Bedrijven worstelen in hun uitingen met het gebrek aan onderscheid, meent hij. Motorola kan bijvoorbeeld niet uitleggen wat er anders is aan zijn mobieltje dan Nokia. Dit probleem geldt ook voor politieke partijen.
Hoeken: ‘In hun uitingen leggen bedrijven louter nog accent op reputatie. Dit gebeurt aan de hand van issuemanagement: onderwerpen die bedrijven niet gunstig uitkomen proberen ze van de publieke agenda te krijgen.’ Tenminste, zo ging het tot een aantal jaren terug. ‘Relatief nieuw is een meer positieve benadering: bedrijven beijveren zich om topics die gunstig voor ze uitpakken in het debat te brengen’, zegt Hoek. ‘Dus in plaats van dat Heineken jan en alleman beweegt om vooral níet over Birma te praten, benadrukken ze hun medewerking aan het aidsbeleid.’
Agenderen
De politiek kan hiervan leren dat het succes van een campagne staat of valt met het succes om issues geagendeerd te krijgen. Voor politieke partijen is het belangrijker dan voor bedrijven om keuzes te maken, meent de hoogleraar. Een bedrijf heeft in de aard der zaak maar een paar issues, een partij heeft er vele. ‘Je moet er hooguit drie proberen op de agenda te krijgen, en louter díe onderwerpen die bij je partij passen. Vervolgens leg je de nadruk op het issue waar jouw partij op scoort, en waar de andere partij op heeft gefaald. Dat is precies de reden waarom Bos het thema van de integratie probeert te agenderen.’
Politieke partijen hebben het wel moeilijker dan commerciële partijen om issues te agenderen. Het probleem is dat partijen het altijd moeten spelen via de media.
Reclame is niet altijd een goede optie, vindt Hoeken. ‘De budgetten van politieke partijen zijn niet te vergelijken met die van een bedrijf als Unilever. Bovendien brengen reclamestrategieën niet per definitie de boodschap over die wordt beoogd. Een belangrijker bezwaar is het feit dat iedereen weet dat achter een reclameboodschap een belang schuil gaat. De boodschap dat jouw partij het onderwijs zo belangrijk vindt, komt overtuigender over via een krant of het journaal dan via een reclamespotje.’
Specifieke doelgroepen
Bedrijven proberen in campagnes specifiek bepaalde doelgroepen te benaderen. Voor politieke partijen is dit ook wel relevant, maar minder bruikbaar.
‘Segmentering werkt vooral goed als je via een specifiek medium een gerichte boodschap kunt inzetten voor een specifieke doelgroep. Maar partijen communiceren vooral via de massamedia, met als gevolg dat allerlei ook minder relevante doelgroepen kennis nemen van hun boodschap.’ Politieke partijen doen er volgens Hoeken goed aan de issues nauwkeurig af te stemmen op bepaalde stakeholders. ‘Als de VVD bijvoorbeeld de economische groei bij Schiphol agendeert, is de boodschap voor ondernemers een andere dan de boodschap voor omwonenden. Door hier onderscheid in aan te brengen, is nog winst te halen.’
Zoekmachinemarketing
Paul Aulen van Checkit schreef op Molblog een artikel over de Search Engine Advertising van de politieke partijen bij de zoekmachines Google, ilse en Live.nl:
Uit de steekproef op 11 november komt het volgende naar voren:
Het CDA adverteert op de woorden CDA, PVDA, VVD, D66, SP, ChristenUnie, SGP. PVDA adverteert op de woorden CDA, PvdA, VVD. D66 adverteert op de woorden CDA, PVDA, VVD, D66, SP, GroenLinks.
Aelen komt op basis hiervan tot een aantal conclusies:
Het merendeel van de partijen gebruikt bij Google en live.nl niet in het voeren van campagne. Redelijk stom als je niet alleen de zwevende kiezer, maar ook de jongeren wilt benaderen. Ofwel alle partijen naast CDA, PVDA en D66 hebben niets begrepen van de moderne (marketing)wereld?!
CDA is het meest actief met adverteren en heeft zes andere politieke partijen opgenomen in haar Search Engine Advertsing-campagne.
De PvdA heeft schijnbaar maar twee concurrenten, de CDA en de VVD.
CDA is de enige partij die ook adverteert bij Yahoo Search Marketing, echter alleen op haar eigen naam en niet net als bij Google op de zes andere partijen.’
‘Toegevoegde waarde bureaus vaak onduidelijk’
De Hogeschool Utrecht heeft ook een onderzoek gedaan in opdracht van Pragma (Vereniging van Erkende Reclame-Adviesbureaus). Uit dit onderzoek blijkt dat er nog een groot gat gaapt tussen de overtuigingen van het bureau en de wensen van de (potentiële) klant.
Deze laatste groep beoordeelt de toegevoegde waarde van veel bureaus als onduidelijk en de communicatie tijdens het ‘competitieproces’ als onvoldoende. Bureaus richten zich bij het deelnemen aan een competitie (pitch) vooral op de inhoud en veel te weinig op de opbouw van een relatie.
Opvallend is dat bureaus sterk gericht zijn op inhoud. Bureaus lijken niet voldoende de invloed van de aard van de relatie met een opdrachtgever te waarderen, meent Hogeschoool Utrecht. De kwaliteit van de relatie, of betrekkingsniveau, zorgt niet alleen voor vertrouwen door de opdrachtgever, maar zorgt voor een creatief concept dat beter aansluit op de wensen van de opdrachtgever. Veel bureaus raken het contact tijdens of na de briefing kwijt met de opdrachtgever en zien de opdrachtgever pas weer tijdens de eindpresentatie. In deze tussentijd (vaak een aantal weken/maanden) laten bureaus grote kansen liggen.
Blu-ray versus HD-DVD
Vorige week introduceerden de electronicafabrikanten en de grote filmmaatschappijen de nieuwe standaard voor DVD, de blu-ray Disc. Blu-ray moet de concurrentie aangaan met die andere standaard, HD-DVD. TDK, Sony, Samsung, Panasonic, Buena Vista, Sony Pictures HE, Warner Home Video, Twentieth Century Fox en Sony Computer Entertainment waren vertegenwoordigd tijdens de persintroductie. Met aparte presentaties en demonstraties lieten zij het huidige en komende aanbod zien. Dat bestaat uit blu-ray discspelers, blu-ray discdrives en writers, een blu-ray discnotebook en een Playstation 3 met blu-ray discspeler en games.
De techniek achter blu-ray moet, als het aan de fabrikanten ligt, de huidige standaard voor dvd's vervangen. Op platte televisies kan blu-ray superieure beeld- en geluidskwaliteit leveren. De fabrikanten beloven zelfs een bioscoopervaring. Blu-ray gaat daarbij de concurrentie aan met HD-DVD, ook een nieuwe standaard.
Maar... het succes van blu-ray zal grotendeels afhangen van de spelcomputer Playstation 3, die pas in maart op de markt verschijnt. Daarnaast is de blu-ray speler een stuk duurder dan de HD-DVD speler.
Een blu-ray-speler kost tussen de 1000 en 1500 euro, een HD-DVD, zal vanaf 700 euro over de toonbank gaan.
De Playstation 3, uitgerust met een blu-ray-speler, had uitkomst kunnen bieden. Maar dit apparaat ligt pas vanaf maart 2007 in de winkel. ‘Dat is per definitie de beste dvd-speler’, geeft zelfs Frank Simonis van Philips toe tegen het ANP. En goedkoper. Een uitgeklede versie van de PS3 gaat 499 euro kosten. In Japan verschijnt de PS3 dit weekeinde al, de Verenigde Staten volgen een week later.
Simonis maakt zich geen zorgen. ‘Een nieuwe standaard heb je niet in de eerste maanden neergezet. Wat zijn nou drie maanden’.
De PS3 moet de strijd aangaan met de Xbox 360 van Microsoft, waarvoor zeer binnenkort een aparte HD-DVD-speler in Europa op de markt komt, overigens ook pas volgend jaar in Nederland.
Op de Nederlandse markt speelt de introductie van de computer een doorslaggevende rol, zegt onderzoeker Jan Zwang van GfK tegen het ANP. ‘Met een PS3 kunnen consumenten ,,instappen voor veel minder geld’. De prijs van een normale blu-ray-speler belandt volgens Zwang pas over zo'n vier jaar op een niveau dat voor de consument acceptabel is. ‘
De vraag wat het gaat kosten, is cruciaal. Zwang: 'Als een speler tussen de 400 en 450 euro kost, stappen consumenten massaal in.’ De eerste slag tussen HD-DVD en blu-ray wordt daarom op de spelcomputer geleverd, voorspelt de marktonderzoeker.
Voor de fabrikanten achter blu-ray hangt veel van de nieuwe techniek af. De inkomsten uit de 'oude' dvd-standaard nemen namelijk af. Blu-ray moet de consument weer aanzetten tot nieuwe aankopen, zoals dat bijvoorbeeld ook gebeurde na de introductie van de 'ouderwetse' dvd. De fabrikanten kunnen zo'n zes jaar veel geld verdienen met blu-ray, denkt onderzoeker Zwang. Na zeven jaar heeft de nieuwe technologie zijn langste tijd al weer gehad en moet er iets nieuws worden bedacht.
Wouter de Bruijn nieuwe voorzitter FNLI
Het bestuur van de Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) heeft drs. Wouter A.M. de Bruijn gekozen als nieuwe voorzitter. Op 3 november heeft hij de voorzittershamer overgenomen van Eugčne Willemsen van PepsiCo. De Bruijn is Groepsdirecteur van de Group CPE (Consumentenproducten Europa) van Campina. Hij is sinds augustus 2004 lid (penningmeester) van het bestuur van de FNLI.
Als voorzitter van de FNLI zal De Bruijn verder bouwen op het door zijn voorganger ingezette beleid, zo meldt het persbericht.
De Bruijn: ‘We hebben onder aanvoering van Eugčne Willemsen zojuist met het bestuur de belangrijkste thema’s voor de FNLI in de komende drie jaar vastgesteld : voeding en gezondheid, de werking van de keten, duurzaamheid en bovenal de concurrentiepositie van de Nederlandse levensmiddelenindustrie. Deze thema’s zullen onze bijzondere aandacht krijgen en houden. De FNLI werkt krachtig aan een gezonde en duurzame ontwikkeling van onze industrie.’
De FNLI is pleitbezorger voor de levensmiddelenindustrie. Daartoe moet de overheid vooral terughoudend zijn met regelgeving en onnodige en overbodige wetgeving afschaffen. De levensmiddelenindustrie doet namelijk liever aan zelfregulering.
Toolkit voor mond-tot-mond marketing
The Word of Mouth Marketing Association (WOMMA) introduceerde eerder de 10 weblog-geboden voor marketeers, en komt nu met een Ethics Adoption Toolkit. De toolkit bestaat uit een verzameling documenten die het bedrijven makkelijk moet maken om op een juiste wijze met word of mouth-marketing om te gaan. Er zijn voorbeeldbrieven, contracten, stramienen voor persberichten en andere documenten. Alles bedoeld om te helpen bij het creëren van ethisch verantwoord word of mouth-beleid naar consumenten, werknemers en tussenpersonen.
Dell heeft de toolkit inmiddels aangeschaft. De documenten moeten de computerfanirkant helpen bij het opstellen van een helder en transparant beleid wat betreft Dell’s weblogprogramma. Dell wil hiermee een Code of Conduct ontwikkelen voor alle online communicatiekanalen.
Dit is het derde ethisch instrument dat WOMMA introduceert. Eerder kwam de stichting met een Ethics Assessment Tool, die bedrijven helpt met het identificeren van misleidende word of mouth. Vervolgens stelde de stichting de '10 weblog-geboden' op voor marketeers die zaken willen doen met webloggers.
P&G's Tremors aan de kaak gesteld
Buzzmarketing, waaronder Procter & Gamble's Tremors-initiatief, krijgt in de VS kritiek, nu een Amerikaanse consumentenorganisatie de buzzmarketeers beschuldigt van misleidend adverteren. De Amerikaanse nonprofitorganisatie Commercial Alert today geeft in een brief aan de Federal Trade Commission (FTC) aan dat ze onderzocht wil hebben of buzzmarketeers wetten overtreden als het gaat om misleidend adverteren.
In de brief wordt een aantal voorbeelden gegeven van zaken waarbij bedrijven volgens de stichting op grote schaal consumenten misleiden, door buzzmarketeers in te schakelendie bij hun werkzaamheden niet vermelden dat ze ingehuurd zijn door een adverteerder.
Commercial Alert noemt hierbij in het bijzonder Procter & Gamble's Tremor, die zo’n 250.000 tieners voor zich heeft werken als ‘buzzmarketing salesforce’.
‘De Commissie zal deze buzzmarketing door en naar minderjarigen zorgvuldig moeten onderzoeken, omdat kinderen en tieners meer beinvloedbaar zijn en daardoor makkelijker te misleiden’, aldus Commercial Alert.
Andy Sernovitz, CEO van de Amerikaanse Word of Mouth Association, WOMMA, zegt hierover tegen Adage: ‘Word of mouth betekent niet dat mensen betaald worden om te doen alsof ze iets leuk vinden. Heeft deze zogenaamde ‘stealth marketing’ in het verleden plaats gevonden? Jazeker. Mag dit in de toekomst gebeuren? WOMMA vindt uitdrukkelijk van niet.’
Bron: Marketingvox
Rijk en aanwezig
Volgens de theorie van de rationele mediakeuze zijn onder andere sociale presentie en mediale ‘richness’ belangrijke criteria voor mediabeoordeling en -selectie. Met sociale presentie wordt de persoonlijke nabijheid en levendigheid bedoeld, die via een medium tot stand gebracht kan worden. Mediale richness (veelzijdigheid) verwijst naar de complexiteitsgraad van de informatie die een communicatiekanaal kan overdragen.
De belangrijkste factoren van mediale richness zijn de directe terugkoppelingsmogelijkheden, de individuele vormgeving en adresseerbaarheid van boodschappen, de inzet van verbale en non-verbale informatie, evenals de effectieve bewerking respectievelijk overdracht van meerduidige boodschappen. Bij de keuze van dm-media moet hiermee rekening worden gehouden.
Zo wordt face-to-facemarketing als een zeer ‘rijk’ medium beschouwd, met een grote interactiviteit en sociale presentie, waardoor het zeer geschikt is voor het opbouwen van vertrouwen en persoonlijke relaties. Een nadeel zijn de hoge kosten. Telefoonmarketing is minder ‘rijk’, want puur auditief, maar net zo veelzijdig inzetbaar. En briefcommunicatie en e-mailings bijvoorbeeld, hebben een gemiddelde mediale richness en sociale presentie, een groot individualiseringspotentieel, en ze zijn in ruimte en tijd flexibel te gebruiken.
Bron: Marketingjournal
Vertrouwen opbouwen
Vertrouwen is de belangrijkste factor waar consumenten hun koopbeslissingen op baseren, zo blijkt uit onderzoek. Consumenten kopen tegenwoordig vertrouwen in plaats van producten. Vertrouwen is dan ook een cruciaal element in het instandhouden van succesvolle klantrelaties, en succesvolle klantrelaties zijn tegenwoordig bepalend voor het overleven van ondernemingen. De consument wil vertrouwen omdat het hem houvast biedt in een steeds complexere (consumptie)wereld.
Bovendien beperkt vertrouwen de noodzaak van controle en informatie, en het verkleint het waargenomen kooprisico. Hoe kunnen bedrijven en marketing het vertrouwen van consumenten op- en uitbouwen? Door gemeenschappelijke waarden, dialoog en interactie, geloofwaardigheid, betrouwbaarheid, oprechtheid en klanttevredenheid te bevorderen.
Instituties en regelingen zoals garanties en waarborgen, contracten, rechtsmogelijkheden en consumentenverenigingen kunnen ook bijdragen aan vertrouwen, evenals wetgeving voor gegevensbescherming en kwaliteitskeurmerken en -certificaten. Maar uiteindelijk is de persoonlijke omgang met de klant, elke dag opnieuw, doorslaggevend.
Bron: Direct Marketing
Meer media, minder nieuws
Kranten zijn nogal traag geweest met reageren op de opkomst van internet, met alle negatieve gevolgen van dien. De meeste proberen de inhaalslag alsnog te maken. Te lang heerste de arrogantie van de print bij de dagbladen. Internet werd te lang niet serieus genoeg genomen en angstig bezien als kannibaliserend. Toen eindelijk doordrong dat er niet aan te ontkomen viel, deden de meesten nog niet meer dan hun papieren versie in afgeslankte vorm op het net zetten. Bovendien werden de beste journalisten voor print ingezet. De meesten zien nu wel in dat ze met die aanpak de oorlog niet zullen winnen.
Advertentie-inkomsten bij print vertonen een permanent dalende lijn, en ook de abonnee-aantallen nemen drastisch af. Een kwart van de IM-inkomsten zijn naar internet gegaan. Hoog tijd dus om veel meer in dit medium te investeren. Probleem is alleen dat online lezers nog geen fractie opbrengen van wat printlezers in het laatje brengen. Sommigen beweren dat voor elke verloren printabonnee tussen de 20 en de 100 online lezers nodig zijn om het goed te maken. Aan de andere kant heeft internet wel weer betere marges omdat het niet gedrukt hoeft te worden en er geen distributiekosten zijn.
De vraag is inmiddels wel of kranten het nu nog redden met online beter nieuws te brengen en online advertentie-inkosten genereren. Sommige voorlopers, zoals de Noorse uitgever Schibsted, heeft een afslankclub aan het Aftonbladet gekoppeld. De 154.000 deelnemers betalen elke drie maanden 50 euro. De Britse Daily Telegraph verkoopt allerhande zaken, van ganzendonzen hoofdkussens tot verzekeringen. Anderen beseffen dat het hem ook in de journalistiek ziet. Lezers hebben ellenlange artikelen over buitenlandse aangelegenheden heel laag op de prioriteitenlijst staan en lezen liever korte berichten over sport en lokaal nieuws.
Bron: The Economist
De krant blijft
Dalende oplagen en advertentie-inkomsten, steeds sterkere concurrentie van internet, daar kampen alle dagbladen mee. Maar als ze innovatief en creatief zijn, zijn ze niet ten dode opgeschreven Het ziet er alleszins somber uit voor het dagblad, maar uitgeverijen laten zich niet uit het veld slaan. Wolfgang Fellner, van het Duitse krantenimperium News (inmiddels verkocht aan Gruner & Jahr), meent dat de krant nog steeds het middelpunt van het media-universum is. Maar dat universum zal wel wat ingrepen moeten doen om te overleven.
Dat gebeurt ook, volgens Dietmar Wolff van de Bundesverbandes deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Ze zijn innovatiever en creatiever dan ooit. Denk maar aan nieuwe formats als de Tabloids, goedkoper en met kortere, toegankelijkere nieuwsberichten speciaal voor een jonge doelgroep. Fellner voorspelt de opkomst van een heel nieuwe, meer magazine-achtige krant voor 25 tot 50-jarigen. Zijn uitgeverij News begon in mei dit jaar met een speciale uitgave ‘Business News’, voor een draagkrachtig, hoogopgeleid businesspubliek.
Om de concurrentie van partijen als Google en eBay het hoofd te bieden gaan steeds meer media bovendien samenwerken in online platforms. Maar hoewel internet als nieuwsmedium steeds belangrijker wordt, zal print als kanaal nooit verdwijnen, meent Mathias Döpfner van Duitsland’s grootste krantenuitgever Axel Springer.
Bron: Absatzwirtschaft
Gemiddelde snelheid van breedbandverbindingen valt tegen
De gemiddeld downloadsnelheid bij een breedbandverbinding in Nederland was eind juni 2,808 Kbps. Dat is 53 procent sneller dan een half jaar ervoor. Toch valt het tegen, aldus Telecompaper. In januari lag de downloadsnelheid gemiddeld op from 1.829 Kbps. Zo zegt Telecompaper in een recent onderzoeksrapport. Iping Research onderzocht voor Telecom Paper de accurate downloadsnelheden bij de consumenten thuis en vergeleek die met de snelheden die door providers en kabelaars worden beloofd.
Van alle DSL-providers heeft Tele2 de hoogste gemiddelde snelheid. XS4All en Orange staan respectievlijk op een tweede en derde plek. Het Net en Direct ADSL hebben de laagste snelheid, maar dat is in lijn met hun positionering; minder snelle toegang maar wel heel goedkoop.
UPC is de snelste aanbieder bij de kabelaars, gevolgd door @Home, die in 2005 nog als langzaamste stond aangemerkt. ZeelandNet geeft nu de langzaamste downloadsnelheid.
Telecompaper vindt de gemiddelde downloadsnelheid van 2,808 Kbps eigenlijk erg laag in vergelijking tot wat er in de markt aangeboden wordt.
60.2 procent van de breedbandgebruikers maakt namelijk gebruik van een abonnement dat 4,096 Kbps of minder belooft, en 13.6 procent van de aanbieders heeft een abonnementsvorm die meer dan 8,192 Kbps belooft.
Bij Chello hebben de meeste consumenten een breedbandabonnement met een hoge downloadsnelheid. Bij Zeelandnet heeft meer dan 80 procent van de abonnees een breedbandabonnement met een lage snelheid.
Van alle DSL-providers hebben Orange en Tele2 het hoogste aantal hoge snelheids-abonnees. Beide providers focussen in hun marketing ook op deze, duurdere abonnementen.
De gemiddelde downloadesnelheden verschillen ook nogal per provincie. De provincies Zeeland, Drenthe, Friesland en Groningen liggen achter op de andere provincies met gemiddelde downloadsnelheden van 2,048 Kbps tot 2,560 Kbps. Zeeland is het laagste; 2,068 Kbps. Zuid-Holland, Noord-Holland en Utrecht hebebn de hoogste snelheden, respectievelijk 3,323 Kbps, 3,250 Kbps en 3,175 Kbps
KPN introduceert ‘thuis beeldbellen’. Philips levert hiervoor een draadloze thuistelefoon. Beeldbellen kan met andere InternetPlusBellen-klanten die een beeldtelefoon hebben, maar kan ook naar een pc met webcam of naar een mobiele beeldtelefoon.
Allard Bijlsma, Managing Director Philips Consumer Electronics Benelux: ‘Steeds meer mensen kiezen er voor om via een breedbandverbinding met elkaar te communiceren. VoIP is de meest favoriete en snel-groeiende communicatietechnologie waar vele consumenten gebruik van maken. Het biedt hen optimale vrijheid, mobiliteit en gebruiksgemak. Wij zijn heel trots dat wij samen met KPN de eerste draadloze beeld-telefoon voor thuistelefonie kunnen introduceren. Hiermee kan men op een eenvoudige manier gebruik ma-ken van de VoIP technologie.’
Thuis beeldbellen naar andere InternetPlusBellen abonnees, in bezit van een draadloze Philips of een Houston beeldtelefoon, is gratis. Ook het bellen naar een webcam is gratis en kan via ‘mijn online telefoon’ op kpn.com.
KPN start een online campagne op www.press1formurder.nl om het principe van beeldbellen uit te leggen. Via internet moet de moord op een beroemd fotomodel worden opgelost. Vier ‘vrienden’ zijn verdacht en kijkers spelen een actieve rol in het door Herman Brusselmans geschreven mysterie, waar de beeld-telefoon dus een rol in speelt.
Genomineerden Marketingliteratuurprijs bekend
Het Platform Innovatie in Marketing (PIM) heeft in samenwerking met de Vrije Universiteit van Amsterdam vandaag drie nominaties voor de
Marketingliteratuurprijs 2006 bekend gemaakt. In willekeurige volgorde zijn de volgende boeken genomineerd:
De uitreiking van de PIM Marketing Literatuurprijs 2006 vindt plaats op 28 november 2006 op de Vrije Universiteit van Amsterdam.
Het belangrijkste criterium voor de PIM Marketing Literatuurprijs 2006 geldt in hoeverre de auteur erin geslaagd is vernieuwende inzichten in het marketing vakgebied weer te geven. Daarnaast moet het boek in 2005 of later zijn gepubliceerd, in de Nederlandse taal en inhoudelijk een duidelijk raakvlak met marketing en sales hebben.
De jury van de PIM Marketing Literatuurprijs 2006 wordt voorgezeten door Drs. Hans Molenaar (voorzitter Platform Innovatie in Marketing) en bestaat verder uit prof.dr. Ruud Frambach (hoogleraar marketing aan de Vrije Universtiteit Amsterdam), prof.dr.ir. Sicco Santema (hoogleraar marketing TU Eindhoven), Egbert Jan van Bel (directeur Pleon), drs. Wil Wurtz (voorzitter CRM Genootschap), drs. Arend-Jan Nijhuis (Manager Marketing Intelligence Nationale Nederlanden), Kai Doornink (ITcommercie) en Fred Sengers (Marketingtribune)
> Week 45, 06-11-2006: De toekomst van marktonderzoek: online en met minder bureaus - ‘Total-cost-of-ownership is niet toereikend’ - De mysteryshopper bespioneerd - 10 regels voor het benaderen van bloggers - Modelmannen - Jongvolwassenen zijn eenzaam - Het geheim van de boon - Breedband is ingeburgerd - Nederlanders willen solidaire samenleving - Kerstomzet zal stijgen, maar kosten ook - Warenhuisbezoek loopt terug - Marketeers en de nieuwe middenklasse in Zuid Afrika - Meer en sneller surfen - Ask.com’s marktaandeel groeit - Currence neemt iDEAL over van banken - Tergooiziekenhuizen, Altrecht en VisionClinics winnen marketingprijs - Afgelopen week op MolBlog.nl
> Week 44, 30-10-2006: Philips wil winkels inrichten met licht - Test met nieuwe post- en bankwinkels - Nederlander blijft bij huidige zorgverzekeraar - Communicatiekracht etalage onderschat - Belgische game-industrie bloeit - Europese Commissie richt pijlen op alcoholconsumptie - Kloof wetenschap-praktijk groot - Online retailers hebben last van wanbetalers - Brussel stelt hoofdredacteuren gerust - Klanten binden steeds moeilijker voor autofabrikanten en dealers - Online boodschappen doen populair in VS - Wegener gaat samenwerken met Interview-NSS - Afgelopen week op MolBlog.nl
> Week 43, 23-10-2006: Succesvol enquęteren in internationale markten - Nederlandse Designprijzen uitgereikt aan Fabrique en C1000 - ‘Thuistap moet van studentikoze imago af’ - Heineken komt met BeerTender voor Frankrijk - Mona Boordevol beste zuivelinnovatie - Met mms wordt het niets meer - De ultieme marketingmachine - Meerdimensionaal segmenteren - Zware tijden voor mailings - Duckstad spaaractie-rage - Afgelopen week op MolBlog.nl
> Week 42, 16-10-2006: E-marketing en webbased applicaties belangrijkste marketingtrend - A-merken onder consumentendruk - Consumenten e-mailen over aankoopplannen - ‘Teveel realityshows op de buis’ - The Long Tail - ‘Wel juiste mobile internetinstellingen, maar nauwelijks gebruikt’ - Woonwensen van de 50-plusser - In welke markten moet je wel of niet investeren? - Nederlanders lenen het minst - Denk aan je reputatie! - Beroemd maakt bemind - Van de Kamp directeur Kobalt's Mercurius - Afgelopen week op MolBlog
Nu in MolBlog
Ook automatisch op de hoogte blijven van onze weblogberichtgeving?
> Bekijk onze RSS-feeds.
Het stond vanochtend in het FD: marketing heeft niet zo veel mensen in de top van het Nederlandse bedrijfsleven. Op marketing-online nu het hele verhaal van onderzoekers Peter Verhoef, Martin Neef, Auke Molendijk van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). 
Hoogleraar bedrijfscommunicatie aan Radboud Universiteit Nijmegen, Hans Hoeken, heeft een aantal marketingtips voor Nederlandse politici deze maand. Een reclamespotje blijkt niet altijd de beste optie.
Nu in MolBlog