|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2007
One-Two-Bake
| Commentaar: |
Marja Vermeulen, senior brand manager Dr. Oetker koelvers
Gert-Jan Vorstenbosch, senior product manager Dr. Oetker
|
| Case | Product en prijs | Plaats en promotie | Concurrentie | Onderzoek
De case
Dr. Oetker, bekend van bakmixen en pizza’s, breidde vorig jaar zijn assortiment in Nederland uit met koelverse (zoete) deegwaren: One-Two-Bake is kant-en klaar cakebeslag in een bakvorm, dat direct in de oven kan worden afgebakken. Dus geen gedoe met beslag maken, maar wel de geur van versgebakken cake in huis.
|
Product en prijs
De positionering van One-Two-Bake is Genieten, Kwaliteit en Gemak. Marja Vermeulen: ‘We richten ons met name op de doelgroep van moderne gezinnen.’
Gezinnen die wel iets lekkers op tafel willen, maar niet het gedoe eromheen; ‘In een handomdraai een versgebakken cake op tafel’.
One-Two-Bake is er in drie varianten, te weten roomboter, chocolade en bitterkoekjes. Een cake is goed voor 10 tot 12 plakken. De cakes bevatten per 100 gram tussen de 425 en 435 kcal. Het beslag is circa 18 dagen houdbaar. Consumentenadviesprijs: €2,79.
|
Plaats en promotie
One-Two-Bake wordt sinds februari 2006 verkocht bij Super de Boer, Konmar, Dirk van den Broek, Bas van der Heijden, Digros en Coop. Marja Vermeulen: ‘We verwachten echter in het eerste kwartaal van 2007 nog meer distributie te verkrijgen met ons assortiment koelverse degen.’
Dr. Oetker deed marktonderzoek en vond onder andere uit dat door de enorme stijging van het aantal broodbakmachines in Nederlandse huishoudens (vorig jaar waren er al 2 miljoen in dit land verkocht) er een revival aan de gang is wat betreft thuisbakken. Dus in potentie is er een markt voor nieuwe afbak-producten. ‘Maar’, zei senior product manager Gert-Jan Vorstenbosch van Dr. Oetker een tijdje terug tegen Molblog: ‘Je moet het wel uitleggen. Je moet voortdurend laten zien wat er kan. Mensen willen best bakken, maar je moet ze wel een duwtje geven en op dat gebied is er nog weinig gebeurd.'
De introductie werd ondersteund met demonstraties in de supermarkt, printadvertenties, refund-acties, folderactiviteiten, PR en internet. One-Two-Bake kan op dit moment rekenen op de goedkeuring van de meeste retailers. Vermeulen: ‘Volgens een onderzoek van de Levensmiddelenkrant onder 40 zelfstandige ondernemers en 40 filiaalhouders beoordeelt de handel de omzet van One-Two-Bake met een 7,6. 17 procent vindt de omzet onvoldoende, 53 procent voldoende, 13 procent ruim voldoende en 17 procent vindt de omzet goed. Ook is One-Two-Bake vorig jaar door 311 lezers van vakblad Supermarkt verkozen tot SuperIntro in de productgroep Koelvers Gebak en Banketmixen.'
|
Concurrentie
Nederlandse supermarkten komen op het gebied van koelverse deegwaren nog niet veel verder dan het aanbieden van verse pasta’s en wat blikjes croissantdeeg. Hun Franse, Duitse en Belgische collega’s bieden echter al jaren verse (zoete) deegwaren in de koeling, denk aan verse bladerdeegrollen, kruimeldeeg, verschillende taartbodems et cetera. Het afbak-cakebeslag van Dr. Oetker zou wellicht het begin kunnen zijn van wat meer variatie in dit gedeelte van het koelschap.
|
Onderzoek
Research International (RI) hield in december 2006 One-Two-Bake tegen het licht. De cake werd begin 2006 geïntroduceerd, maar de bekendheid van dit product was op moment van meten nog laag: slechts een op de vijf consumenten heeft iets gezien, gehoord of gelezen. Naar geslacht en leeftijd zijn er nauwelijks verschillen. Onder gezinsmanagers is de bekendheid iets groter (een op de vier) maar nog altijd vrij laag.
Van degenen die al eens iets gezien, gehoord of gelezen hebben over One-Two-Bake, heeft slechts een klein gedeelte het product al eens gebruikt. In totaal komt RI op zo’n vier procent trialists, terwijl 15 procent het product kent, maar nog niet heeft gebruikt. Dus ook onder kenners is er een probleem: zij worden kennelijk onvoldoende gestimuleerd om tot trial over te gaan.
En dat is jammer, omdat de eerste indicaties zijn dat trialists na gebruik overwegend een positief oordeel hebben. Voor een volledig kant-en-klaar product geen slecht resultaat.
Datzelfde geldt voor de groep ‘bekend maar nog niet gebruikt’: ook daar zien we per saldo een positief beeld. Van de 15 procent bekend maar nog niet heeft gebruikt, heeft de meerderheid (58 procent) een positieve verwachting. De rest is neutraal. Niemand verwacht een slecht product.
Dus, of de communicatie zit heel goed in elkaar, of het merk Dr Oetker schept bij voorbaat hoge verwachtingen, die bovendien - zoals hiervoor aangegeven - nog waar worden gemaakt ook.
Onder de circa 80 procent die het product nog niet kende, slaat de balans ook positief uit. Weliswaar is de helft neutraal (positief noch negatief), maar de rest is overwegend positief: 37 procent tegenover 12 procent negatief.
Alles bijeengenomen zijn de verwachtingen en de ervaringen per saldo positief, zoals ook blijkt uit het totaal van verwachtingen en ervaringen: een neutraal oordeel (of verwachting) vinden we bij de helft van alle consumenten, terwijl zo’n vier op de tien positief zijn en slechts een op de tien negatief is.
Conclusie: One-Two-Bake lijkt het alleszins waard om meer mediaondersteuning te krijgen of te worden gepusht door middel van trial genererende activiteiten. De price-off van begin december bij Super de Boer (van 2,79 voor 2,39) heeft nog niet veel effect gesorteerd.
Onbekend maakt in dit geval niet onbemind, maar het leidt wel tot een wat kwijnend bestaan op het schap, en dat lijkt gezien de (weliswaar nog beperkte) consumentenreacties ten onrechte.
Methodiek:
Research International (RI) heeft als aanvulling op TVM’s online Top-of-Flop beoordeling een gestandaardiseerde onderzoekmethodiek ontwikkeld om op simpele wijze snel inzicht te krijgen in de acceptatie van nieuwe producten bij de consument. De opzet is dusdanig, dat niet alleen direct na introductie maar ook na verloop van tijd (‘tracking’) het succesniveau van een productintroductie kan worden vastgesteld. Bovendien wordt vastgesteld hoe het nieuwe product scoort op de kritische succesfactoren Bekendheid (Awareness) en Gebruikservaring (Trial).
Terry Häcker van Research International gaat samen met TVM maandelijks de Top-of-Flop producten aan de consument voorleggen. De eerste resultaten over Blue Band Idee! zijn in het meinummer van Tijdschrift voor Marketing te lezen.
|
De uiteindelijke stand:
Top 70%
Flop 30%
Totaal aantal stemmen:226
Reacties op marketing-online.nl:
Monique Neven:
De naam is leuk, maar dit wordt een flop! Er is juist weer meer aandacht voor uitgebreid koken binnen bepaalde marktsegmenten. En ik geloof niet dat mensen die normaal nooit iets bakken, dit nu wel gaan doen.
Theo:
Is natuurlijk niet echt vernieuwend want we hebben al tal van dit soort producten. Toch denk ik dat dit product wel commercieel haalbaar is en dan hoef je niet echt slim te zijn om een scala van andere producten ernaast te verzinnen, ik denk aan appeltaarten, appelflappen, saucijzen broodjes, tulbanden et cetera
M.E.J.M. Broekman:
Leuk om gemakkelijk een 'zelfgemaakte'cake te kunnen serveren.
Nelleke:
Ik denk dat mensen die kiezen voor zelf bakken, ook echt zelf willen bakken. En daar juist de charme van inzien. Wil je niet te veel gedoe, dan koop je gewoon een cake bij de bakker.
Kees:
Helemaal super. Geen ellende dat je net bepaalde ingrediënten niet in huis hebt of weer over de datum zijn. En toch een lekkere verse cake. Wij genieten er af en toe heerlijk van.
w.kors:
Succes! Kijk naar de bestaande afbakprodukten en je hoeft geen genie te zijn of dit wel of geen succes wordt. Een mooie line extension van Dr. Oetker. Een goede invulling van de communicatiemix is bepalend voor het succes.
saskia Ijszenga:
Helemaal TOP! Past helemaal binenn de beweging dat we niet te machinaal geproduceerde producten willen maar we willen ook graag dat het weinig tijd kost. Daarnaast voelt het als een zelfgebakken cake en zo zullen je gasten dat ook zien, zodra je de oven open doet en deze geurende cake tevoorschijn haalt. Niemand die iets weet van de voorbereiding, het resultaat telt. Goede slimme innovatie, die wellicht niet revolutionair voelt maar daarom juist succesvol gaat zijn. Op de juiste plek, op het juiste moment, meeliftend op de trends, met het juiste product.
Edith van Schutterhoef:
Gemakkelijk om zo voorbereid zijn igv onverwachts bezoek of 'niets in huis'. Handig en snel want alle ingredienten zitten er al in. Verser kan het ook niet zijn.Helemaal ingespeeld op de wensen van deze tijd!
P de Zeeuw:
Kansloos product! Gaat volledig voorbij aan de wetenschap dat 'koekjesbakkende keukenprinsen en prinsessen' het juist prettig vinden om zélf hun beslag te maken. De 'makkelijke' consument (nota bene de beoogde doelgroep)zet wel in een creatieve bui een kant en klare constructie in de oven.
Het succes van croissantjes- en ander prefabdeeg is alleen verzekerd als het niet die hoge effe-met-m'n-vingers-de-schaal-uitlikken-aantrekking heeft. Lees: als 't verrassend genoeg juist niet erg lekker smaakt...
|
|
|
|
|
|
|
|
|
