|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > februari 2007
Optimel Control
| Commentaar: |
Bas van den Berg, directeur Campina Nederland
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Campina introduceert Optimel Control, een zuiveldrankje dat ervoor zorgt dat je minder eet bij de volgende maaltijd. De yoghurtdrank bevat emulsiebolletjes met palmolie en haverolie, die ervoor zorgen dat het verzadigingseffect in het lichaam langer duurt dan normaal.
|
Product en prijs
Control is volgens Campina geen wonderafslankmiddel, maar moet het drankje helpen om het lichaams-gewicht op een natuurlijke manier in balans te houden. Control werkt na een uur of 4 uur, en zou (indien je het drankje direct na de lunch inneemt) moeten leiden tot het eten van een kleinere avondmaaltijd, gemiddeld zo’n 15 procent kleiner dan een normale maaltijd. DSM levert de vetbolletjes (merknaam Fabuless). Adviesprijs: 2,49 euro voor 4 flesjes.
|
Plaats
Gezonde zuivel is een snelgroeiend en succesvol segment, dat nu zo’n 20 procent van het totale zuivel-segment beslaat. Optimel is hierin marktleider, met een aandeel van 75 procent aldus Bas van den Berg, directeur Campina Nederland: ‘De combinatie van lekker en gezond is een succes. De meest recente trend: het toevoegen van gezonde ingrediënten. Daarnaast zijn veel consumenten ongerust over voed-selveiligheid en die trend legt ook een relatie naar gezondheid.’
Op de flesjes Control komt dan ook het IKB-logo te staan, dat Campina onlangs introduceerde samen met Friesland Foods en Unilever.
Het segment gezonde zuivel richt zich in 40 procent van de gevallen op gewichtbeheersing. Van den Berg: ‘We verwachten dat deze categorie de komende tien jaar enorm zal groeien.’ Campina heeft nu zes merken in dit segment, te weten Milner, Valess, de groene melk die vanaf volgend jaar verkocht gaat worden, schoolmelk, Optimel en Vifit.
|
Promotie
Marketingcommunicatie startte vanaf 'afvalmaand' januari. Van den Berg: 'Vanaf dat moment is ook de instroom op orde, die vanaf volgende week start. Alle supermarkten zullen het drankje gaan verkopen.'
De campagne wordt ondersteund door televisie, print, outdoor, internet, en een actie waarbij ontevreden klanten na twee weken hun aankoopbedrag terug kunnen krijgen. Deze actie wordt ook gecommuni-ceerd op de verpakking.
Kink in de kabel: eind januari kreeg de distributie naar de supermarkten te maken met oponthoud van-wege te voorzichtige bestellingen. Alleen C1000 kreeg geleverd, maar deze retailer had van te voren flink ingekocht. Campina communiceerde het oponthoud met paginagrote advertenties in de landelijke dag-bladen.
|
Concurrentie
Private labels zijn (nog) nauwelijks vertegenwoordigd in het gezonde zuivelsegment. Alleen Albert Heijn bracht onlangs een gezonde yoghurt-drank op de markt. Volgens het BrandMomentum-onderzoek Non-alcoholische dranken van Euro RSCG is Actimel van Danone het bekendste gezondheidsdrankje. Actimel helpt bij het onderhouden van een gezonde darmflora. Danone biedt daarnaast ook het slanke drankje Vitalinea aan. De gezondheidsdrankjes zijn bij alle zuivelfabrikanten aan een opmars bezig. Friesche Vlag stopt gezonde bacteriën in zijn nieuwe ToPontbijt en heeft succes met de Milk&Fruit-range en met Go!, dat geen suiker bevat. En ook Yakult, dat de trend zette in dit schap, doet nog steeds mee.
|
Onderzoek
Hoe doet One-Two-Bake het in de Rintrospector?
Met de bekendheid van Optimel Control zit het wel goed: maar liefst driekwart van de vrouwen kent het product. Het aantal vrouwen met gebruikservaring is echter nog beperkt. Waarschijnlijk is de gebruikservaring nog maar van korte duur, want zo lang is het product nog niet op de markt. Toch heeft de helft van de gebruiksters een positief oordeel en de rest is merendeels neutraal, vermoedelijk door de nog korte gebruikservaring. Echt effect mag je van Control pas na enkele weken verwachten, getuige de ‘niet goed geld terug’ garantie na gebruik van 2 weken.
Van degenen die Optimel Control wel kennen maar nog niet hebben gebruikt, heeft een kleine meerderheid een voorzichtige opstelling (‘neutraal’). De positivo’s en de negativo’s houden elkaar in evenwicht. Een min of meer vergelijkbaar beeld zien we bij degenen die het product nog niet kenden en in ons onderzoek voor het eerst kennismaakten met Optimel Control.
Dit roept de vraag op of de communicatie omtrent Optimel Control voldoende overtuigend is. Of komt het door de (natuurlijke) scepsis van vrouwen ten aanzien van producten die gewichtscontrole beloven?
Hoewel vrouwen ongetwijfeld de primaire doelgroep vormen voor Optimel Control, is het ook aardig te kijken naar wat mannen hier nu van vinden. Allereerst: ze vinden hier minder van, want de bekendheid met het product is een stuk lager (50 procent).
De niet-kenners (eveneens de helft van de mannen) neigen meer naar een negatief dan een positief oordeel.
Onder de kenners die het nog niet hebben gebruikt, zijn de verwachtingen vrij neutraal. Een kleine groep mannen (vier procent) geeft aan het al eens te hebben gebruikt, en zij zijn zowaar overwegend positief. Zou dit betekenen dat Optimel Control zijn doelgroep zou kunnen verbreden naar mannen? Als we bedenken dat meer mannen te zwaar zijn dan vrouwen, dan zou dit wel eens een interesse doelmarkt kunnen zijn.
Als we ons echter beperken tot de primaire doelgroep, de vrouwen, dan ligt de uitdaging voor Campina in het converteren van kenners naar gebruikers. De huidige conversie van nog geen 20 procent (13 procent gebruikers uit 75 procent kenners) is laag. Ik kan me niet voorstellen dat dit komt doordat het product enige tijd ‘Out of Control’ was, zoals Campina met enige trots meldde toen diverse winkels tijdelijk uitverkocht waren. In algemene zin is een conversie van 20 procent uitgesproken laag. Campina Melkschuim haalde zelfs het dubbele: 41 procent. Er is dus werk aan de winkel, voordat alles weer echt onder ‘control’ is.
Methodiek:
Research International (RI) heeft als aanvulling op TVM’s online Top-of-Flop beoordeling een gestandaardiseerde onderzoekmethodiek ontwikkeld om op simpele wijze snel inzicht te krijgen in de acceptatie van nieuwe producten bij de consument. De opzet is dusdanig, dat niet alleen direct na introductie maar ook na verloop van tijd (‘tracking’) het succesniveau van een productintroductie kan worden vastgesteld. Bovendien wordt vastgesteld hoe het nieuwe product scoort op de kritische succesfactoren Bekendheid (Awareness) en Gebruikservaring (Trial).
Terry Häcker van Research International gaat samen met TVM maandelijks de Top-of-Flop producten aan de consument voorleggen. De eerste resultaten over Optimel Control zijn in het maartnummer van Tijdschrift voor Marketing te lezen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 52%
Flop 47%
Totaal aantal stemmen:258
Reacties:
Anoniem:
heb optimel control twee weken geprobeerd en ben in deze twee weken twee kilo aangekomen!. In het pro-duct zitten kennelijk stoffen, die bij mij er toe leidden dat ik vocht vasthield en mij een 'michellin-vrouwtje voelde.
caroline klink
een beetje flauw, maar ik eet/drink glutenvrij en tarwezetmeelvrij.
Is Froop trouwens glutenvrij en ta.....vrij?
Janneke
Ik heb het uit geprobeerd aleen week lang ik voel wel dat ik voller ben maar eet rustig door.
Maurice Debets
Wederom veel van hetzelfde.
We hebben al zo veel pogingen voorbij zien komen, consumenten worden iedere keer weer over de streep getrokken. Al zijn dit er wel steeds minder, met hier en daar een spontane succesformule die het aantal gelovigen weer even opkrikt.
Dit product klinkt weer prachtig, maar dergelijke pogingen de geest te beïnvloeden gaan er bij de gemiddel-de consument niet meer in. Hoop ik.
Linda
Uit onderstaande qoute maak ik op dat je dat drankje dus maar een keer op een dag pakt, na de lunch zodat je dus minder avond eten nodig hebt.
Sorry maar daarna? Krijg je toch weer honger? Zak snoep dan maar open maken? De avond maaltijd is heel belangrijk en je kunt niet ineens zomaar minder gaan eten. Moet je dan soms weer een drankje pakken? Wordt je in de nacht wakker en kan je eruit om een zak chips open te trekken?
Mijn idee: FLOP...
"Control werkt na een uur of 4 uur, en zou (indien je het drankje direct na de lunch inneemt) moeten leiden tot het eten van een kleinere avondmaaltijd, gemiddeld zo’n 15 procent kleiner dan een normale maaltijd."
Rick
Slim product maar ik denk dat ze het moeten hebben van de mensen die het 'uitproberen' een groot succes zal het op lange termijn nooit worden.
Jeroen
Mensen die echt willen afvallen moeten eens goed bij zichzelf te rade gaan: iedere keer weer een nieuwe hype proberen waarvan ze van tevoren toch weten dat het niet werkt, of eens kijken wat al dat overgewicht veroorzaakt. Stop eens met eten uit pakjes en zakjes, koop gewoon vers voedsel, eet gevarieerd en beweeg af en toe. Dan heb je deze poespas helemaal niet nodig!
Dennis van der Locht
Gezondheidtrends laten zien dat steeds meer mensen inzien dat het niet zit in de hoeveelheid voedsel die ze consumeren, maar dat het er meer om gaat wát ze consumeren. Als blijkt dat er in Optimel Control voe-dingsstoffen zitten waardoor je inderdaad minder honger krijgt, maar waarvan je stiekem toch dikker wordt... zal het snel afgelopen zijn met Optimel Control.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
