|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2010
Mentos Gum Pocket Bottle
| Commentaar: |
Carla Smeets, Group Brand Manager Frismakers Benelux
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Perfetti van Melle komt met Mentos Gum Pocket Bottle: een kauwgom in een hersluitbare verpakking in zakformaat, in de vorm van een klein flesje. Elk flesje bevat 12 losse kauwgompjes, de Gum Pockets bestaan uit een serie van zes verschillende smaken.
|
Product en prijs
Mentos Gum Pocket werd in oktober vorig jaar geintroduceerd. Carla Smeets: 'Uit eigen onderzoek weten we dat er verschil is in gebruik van kauwgom; zo is er kauwgom voor op een vaste plek (thuis bijvoorbeeld) en kauwgom om mee te nemen. Deze flesjes zijn geschikt voor op het werk, voor in de auto of voor thuis.’
Kauwgom wordt volgens Smeets bij voorkeur gedragen in de broekzak, of in de tas. 'De Mentos Gum Pocket bottle is even groot als een mobieltje dus past in je broekzak. Bijkomend voordeel is dat dit materiaal niet kreukt of scheurt.' De adviesprijs is 1,49 euro.
|
Plaats en promotie
De positionering volgens Smeets: ‘Kwalitatief goede kauwgom met een langdurig verfrissend effect, in een handige, hersluitbare verpakking om mee te nemen.’ De doelgroep is jong: 15+. De bottles liggen in de supermarkt en op onthemove-locaties als pompstations.
Voor de introductie werd een combinatie ingezet van massacommunicatie voor de naamsbekendheid. 'Daarnaast specifieke activiteiten voor de brand activation en trial gerelateerde activiteiten. Dus ondersteuning van merkniveau tot aankoopmoment.’
De introductie leunde op een viertal peilers. ‘Ten eerste een campagne op tv, via print en outdoor. Ten tweede free publicity en een samenwerking met Qmusic, ten derde samplingactiviteiten en POS materiaal.’
Als laatste: brandactivation. 'In samenwerking met IceMedia nodigden we jonge consumenten uit op mentos.nl om een (gratis) flesje te bestellen en daarvoor een eigen verpakking te ontwerpen, door middel van een foto-upload en persoonlijke tekst.’
Resultaat: meer dan 10.000 flesjes werden besteld, bijna 50 procent hiervan is gepersonaliseerd.
|
Onderzoek
Terry Häcker van Research International onderzocht de consumentenervaringen naar aanleiding van de Mentos Gum Pocket Bottle:
De bekendheid van Mentos Gum Pocket bedroeg ruim 50 procent. Naar geslacht zien we een duidelijk verschil: de bekendheid onder vrouwen is duidelijk hoger dan onder mannen. Naar leeftijd zijn de verschillen beperkt: een iets lagere bekendheid onder de jongste (18-24 jaar) en de oudste (55-65 jaar) leeftijdsgroep, en wat hoger daartussen in. Onder gezinsmanagers (= volledig verantwoordelijk voor de dagelijkse boodschappen) is de bekendheid iets hoger dan onder de niet of slechts gedeeltelijk verantwoordelijken.
We kunnen de bekendheid van Mentos Gum Pocket vergelijken met de bekendheid van diverse kauwgommerken zoals gepubliceerd in De Peiling in het TvM van februari 2008. Daaruit bleek, dat Mentos een spontane bekendheid heeft van 22 procent, en daarmee ruimschoots achter Stimorol en Sportlife komt. De geholpen (naam)bekendheid van Mentos bedraagt 70 procent. In dat licht bezien, is de bekendheid van Mentos Gum Pocket van ruim 50 procent - weliswaar op basis van de afbeelding - lang niet slecht.
Eén op de zes consumenten heeft Mentos Gum Pocket al eens gebruikt. Hier zien we geen verschil naar geslacht. Een analyse naar leeftijd laat verschillen zien: de leeftijdsgroep 35-44 jaar lijkt de hoogste penetratie te kennen.
Het al dan niet primaire gezinsmanager zijn, toont geen relatie met de productpenetratie. Wel zien we een verschil naar gezinsfase: deze is hoger onder huishoudens met kind(eren) onder de 18 jaar dan onder andere huishoudens.
Anders dan het gebruik laat het percentage ‘kenners nog niet kopers’ verschil zien tussen vrouwen en mannen: het is hoger onder vrouwen, hetgeen betekent dat de eerste kans op vergroting van de koperskring gevonden kan worden onder vrouwen. Dat wordt ondersteund door het feit dat een groot deel van de vrouwelijke ‘kenners niet kopers’ een positieve verwachting heeft van dit nieuwe Mentos-product.
Het oordeel over Mentos Gum Pocket is over alle consumenten heen genomen, per saldo positief, ondanks het feit dat een kleine meerderheid een neutraal oordeel heeft. Ongeveer één op de drie heeft een positief oordeel/verwachting. Deze groep is dubbel zo groot als de groep met een negatief oordeel/verwachting. De gebruikservaring is vrij positief: de helft van de trialists heeft een positief oordeel, een kwart een neutraal oordeel en de rest een negatief oordeel. Deze groep lijkt dus nog lang niet uitgekauwd te zijn.
Onder de kenners niet gebruikers is de houding vrij afwachtend: een meerderheid is neutraal, en 1 op de 3 heeft positieve verwachtingen.
De niet-kenners van Mentos Pocket Gum, degenen die pas door dit onderzoek kennis maakten met dit concept, zijn zeer afwachtend: tweederde heeft op basis van het concept een neutraal oordeel.
Conclusies:
- Mentos Gum Pocket heeft al een behoorlijk aantal trialists kunnen genereren, maar de repeat zou wel eens kunnen gaan tegenvallen: slechts de helft van de trialists lijkt men in de pocket te hebben. Een duidelijk punt van aandacht.
-De bekendheid ligt op ruim 50 procent; ook daar zou nog wel aan gewerkt kunnen worden.
Het potentiële aantal kopers onder de kenners nog niet kopers lijkt vrij beperkt (33 procent). Dat kan liggen aan het feit dat lang niet iedereen kauwgometer is, of aan een niet geheel overtuigend concept.
|
Uiteindelijke stand:
Top 32%
Flop 67%
Totaal aantal stemmen:277
Reacties:
Marc:
Lijkt me smerig
f :
vond het ook vies
Jan :
Ik vind de Mentos kauwgum echt niet lekker....!
Anique :
Onhandig in die rammelende potjes en erg duur vergeleken met een pakje!
koen :
ziet er chemisch uit
Jacob :
De smaak van deze "kauwgom" is wel heel snel weg. Doe mij maar gewoon de vertrouwde SPORTLIFE
dRob :
Nou dat is niet echt nieuws onder de zon hoor. En bevat heel veel chemische troep en kleurstoffen.
Uitdeelverpakkingen zijn leuk en voor kids makkelijk.
Hugo :
mijn kinderen vinden het in ieder geval geweldig. Alle snoepfabrikanten komen tegenwoordig met kleine verpakkingen met meerdere
'snoepjes' (bijv. sSchatkistjes van RedBand)
Ryanne :
Flop. weer meer plastic verpakkingsmateriaal en de hergebruik waarde is minimaal. Daarnaast is het weer een groot ding in je zak of tas. Had de bottle dan iets kleiner gemaakt en van rustige normale kleuren met hervulzakjes, dan had ik het een goed idee gevonden. Nu is het milieu vervuiling (die bottles belanden in de berm)en het voegt weinig toe en is alleen maar meer troep in je tas.
Ad Boomer :
Mentos Gum Pocket Bottle past prima in de lijn van gadgetachtige producten, die hun fuctionele kwaliteiten verruilen voor een aparte, onderscheidende uitstraling. Gaat het doen, mits goed in de markt gezet natuurlijk.
carl schipper :
Ho Ad!
Helemaal mee eens. Frisheid uit onze jeugd, nu in eigentijds doosje. Leuk toch. En lekker (wel oppassen voor je vullingen...). Tabé. Carl
Suze :
Hoezo handig voor in de broekzak?
Een pakje kauwgom past toch veel beter?!
robin buijze :
Marketing; kauwgum in een flesje. Oude wijn in nieuwe zakken is t eerste wat in me op komt. Niks mis mee. Alleen dienen die zakken dan wel op de bedoelde doelgroep te zijn ontworpen. Van uiterlijk bedoel ik. Het ziet er allemaal wel erg gewoontje's uit. Dus; Prijs omhoog - verpakking bling bling / flitsend en de juiste doelgroep in duiken.
Esther :
handig, zo'n stevig flesje die langer gebruikt kan worden voor maar 12 kauwgommetjes...
Peters :
Ik kan me voorstellen dat het handig is in de auto als je rijdt, maar al dat plastic...Wat is er mis met het imago van de doordrukstrip?
|
|
|
|
|
|
|
|
|
