|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > april 2007
Blue Band Idee!
| Commentaar: |
Debby Jansen, brandmanager Blue Band Idee!
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Unilever wil de margarineconsumptie weer een duw in de goede richting geven, er wordt immers de afgelopen 20 jaar steeds minder margarine gegeten. Dus voorziet de fabrikant de boter van een gezond(er) imago en probeert door productinnovaties een bredere doelgroep aan te spreken.
Blue Band Idee! is een voorbeeld van zo’n productinnovatie; een kuipje halvarine waaraan het vetzuur DHA is toegevoegd.
|
Product en prijs
Het vetzuur DHA stimuleert volgens Unilever de groei van hersencellen en de aanmaak van nieuwe verbindingen in de hersenen. Naast DHA bevat Idee! ook ALA en B-vitamines. Deze voedingsstoffen ondersteunen volgens Unilever de mentale ontwikkeling. Per 4 boterhammen levert Blue Band Idee! 25 procent van de aanbeveling van de Gezondheidsraad voor alfa-linoleenzuur en 50 procent van die voor EPA en DHA (omega-3 vetzuren uit vis).
De gezondheidsclaim in Unilevers marketing wordt overigens bekritiseerd, hier en hier.
Consumentenadviesprijs: 1,49 euro
|
Plaats en promotie
Blue Band Idee! is gepositioneerd als een halvarine die belangrijke voedingsstoffen bevat voor de hersenen. Unilever richt zich met Idee! dan ook op huishoudens met kinderen tot 12 jaar.
Hoe steekt de marketingcommunicatie rond Idee! in elkaar? Debby Jansen, brandmanager Blue Band Idee!: 'We maken gebruik van TV, print, abri’s , internet en Direct Mail.’ Op internet wordt de werking van de halvarine uitgelegd op de productsite Blueband.nl en op Ookjehersenenhebbenhonger.nl.
De introductie van Idee! wordt daarnaast ondersteund door de categorie-overstijgende campagne die Unilever kortgeleden in gang zette, ter algehele promotie van het product margarine. Daarnaast promoot het Voorlichtingsbureau Margarine, Oliën en Vetten het gebruik van margarine middels tv-spotjes. Jansen: ‘Om de margarineconsumptie te verhogen zullen we merkenoverstijgend te werk gaan; marketinguitingen verschuiven van merkoriëntatie naar een categorieoriëntatie.’
|
Concurrentie
Het zal voor Unilever een lastige klus zijn om consumenten weer aan de margarine te krijgen. Want sinds twintig jaar daalt het gebruik van dit goedkope alternatief voor roomboter. Nederlanders ontbijten niet alleen anders (denk bijvoorbeeld aan ontbijtdrankjes met zuivel en granen) maar ook minder. En consumenten bakken en braden steeds vaker met olijfolie.
Daarnaast maakt marktleider Unilever zelf meerdere margarines die een gezondheidsclaim bevatten, zoals Becel Pro-Activ en Blue Band Goede Start. Komt BlueBand Idee! in het vaarwater terecht van deze merken? Niet volgens Jansen: ‘Wat we tot dusver zien is dat Blue Band Idee! er met name voor zorgt dat mensen meer gaan smeren. Kortom Blue Band Idee! zorgt voor marktgroei’.
|
Onderzoek
Hoe doet Blue Band Idee! het in de Rintrospector?
De nieuwe halvarine van Unilever (Blue Band Idee!) voor gezonde groei van kinderhersenen heeft een behoorlijke bekendheid: zes op de tien volwassenen kennen dit product, al is het maar van naam. Zoals valt te verwachten, is de bekendheid onder de echte gezinsmanagers hoger dan onder de slechts ten dele of in het geheel niet verantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen.
Ook onder de volwassenen met één of meer kinderen onder de 12 jaar (dit zal vermoedelijk de primaire doelgroep voor Blue Band Idee! zijn), is de bekendheid met deze halvarine hoog: daar zeggen acht van de tien het te kennen. Het aantal huishoudens met jonge kinderen is in Nederland slechts een minderheid, maar dat wisten de Unilever-marketeers natuurlijk wel. Wat goed is voor de kinderen is misschien ook wel goed voor hun ouders en grootouders zullen velen denken. En dan hebben we het meteen over een veel breder uitgesmeerde doelgroep.
De trial van Blue Band Idee! beperkt zich voorlopig nog tot circa een op de zeven huishoudens. Veel verschil in trialpenetratie tussen huishoudens met en huishoudens zonder kinderen, hebben wij nog niet kunnen vaststellen. Van deze trialists heeft het merendeel een positief oordeel. De kopers zijn dus meestentijds beslist niet teleurgesteld. Een kleine minderheid is neutraal of negatief in zijn of haar oordeel.
Kijken we naar de kenners maar (nog) niet-kopers, dan zien we een totaal ander beeld. Een beeld dat we al vaker hebben gezien bij nieuwe producten: een duidelijke meerderheid van kennelijke ‘kat uit de boom’ kijkers (= neutrale verwachting).
Opvallend is, dat de niet-kenners van Blue Band Idee!, die nu dus in het onderzoek voor het eerst kennis maakten met het product (op basis van een korte omschrijving en een packshot), een vergelijkbare verwachting van dit product hebben als de wel kenners (maar nog niet-kopers). En dat geeft toch wel een beetje te denken: Hoe komt het dat de kenners geen positiever oordeel hebben?
Hiervoor bestaat een aantal mogelijke verklaringen: deze halvarine richt zich op een niche, en degenen uit de niche die na kennisneming van de propositie een positieve verwachting hadden, zijn het meteen gaan kopen. Dat lijkt een uiterst optimistische veronderstelling.
Een andere mogelijkheid is, dat veel kenners niet-kopers van het product zich neutraal opstellen omdat ze zich niet tot de doelgroep rekenen en verder niet erg geïnteresseerd zijn in dit product.
Een derde mogelijkheid is, dat de kenners niet-kopers niet ongeïnteresseerd maar ongeïnformeerd zijn. Oftewel: niet goed weten wat het product allemaal voor hen en hun grijze cellen zou kunnen betekenen. Dan zou er dus een communicatieprobleem zijn. Deze potentiële consumenten hebben dan een flinke stimulus nodig om te worden aangezet tot trial. Behalve door middel van communicatie via de geijkte media, zou - gezien de positieve ervaringen van kopers - men ook als de gesmeerde bliksem kunnen gaan sampelen. Want op de verpakking worden de pluspunten duidelijk gecommuniceerd. Of heeft Unilever een beter idee?
Methodiek:
Research International (RI) heeft als aanvulling op TVM’s online Top-of-Flop beoordeling een gestandaardiseerde onderzoekmethodiek ontwikkeld om op simpele wijze snel inzicht te krijgen in de acceptatie van nieuwe producten bij de consument. De opzet is dusdanig, dat niet alleen direct na introductie maar ook na verloop van tijd (‘tracking’) het succesniveau van een productintroductie kan worden vastgesteld. Bovendien wordt vastgesteld hoe het nieuwe product scoort op de kritische succesfactoren Bekendheid (Awareness) en Gebruikservaring (Trial).
Terry Häcker van Research International gaat samen met TVM maandelijks de Top-of-Flop producten aan de consument voorleggen. De eerste resultaten over Blue Band Idee! zijn in het meinummer van Tijdschrift voor Marketing te lezen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 35%
Flop 64%
Totaal aantal stemmen:252
Reacties op marketing-online.nl:
Sietse Kingma:
Dit gaat natuurlijk toppen. Iedereen was de afgelopen 20 jaar glad vergeten dat margarine eigenlijk heel goed voor je is. Langzaam was het product uit ons eetpatroon verdwenen. We proberen met z'n allen steeds gezonder te gaan eten; puur vet op je brood hoort daar niet bij. Toch? Nu Blueband weer even vertelt dat margarine een onmisbaar stukje in de dagelijkse voeding vertegenwoordigt, vliegt heel Nederland weer naar de winkel voor een kuipje boter.
Topactie. Dit gaat over hoe je met het beinvloeden van de publieke opinie m.b.t. een bepaalde productgroep je eigen product een impuls kan geven
Rick:
Ondanks alle aandacht van Blue Band in de media lijkt het erop dat het niet van de grond gaat komen. Misschien kan al-leen Becel dit soort claims maken, en is Blue Band een te zwak merk? Rotatie binnen Food NL is nog slechts +/- 10 ce (Blue Band Goede Start scoort hier +/- 70) en er zit de laatste 8 weken geen stijgende lijn in. Zelfs een concurrent zoals Gouda's Glorie heeft met Kids! een beter product op de markt gezet (combinatie van Blue Band Idee! en Goede Start).
w.kors:
Unilever kijkt niet naar de algemene ontwikkelingen van zijn/haar afnemers, zie citaat; sinds twintig jaar daalt het gebruik van dit goedkope alternatief voor roomboter. (Blue Band Idee €1,49!) Nederlanders ontbijten niet alleen anders (denk bij-voorbeeld aan ontbijtdrankjes met zuivel en granen) maar ook minder. En consumenten bakken en braden steeds vaker met olijfolie. Dan moet je wel naïef zijn om te denken, om met deze margarine, de algemene ontwikkelingen te kunnen ombuigen naar het "oude" gebruikers patroon. Mijn idee zou dan ook meer in de hoek van de olijfoliën zitten. Derhalve denk ik dus dat dit product geen topper wordt.
dick:
Ik ben verrast dat de top/flop balans op dit moment op 35/65 staat. Had een gelijkmatiger score verwacht omdat BBI juist de andere margarines van Unilever zou kunnen verdringen en - zoals het bedrijf ook wil - zou kunnen zorgen voor groei. Het hersenargument (hoewel wetenschappelijk gezien onhoudbaar - daar is wat meer voor nodig; het is hooguit een minder slechte margarine) is immers nieuw en roomboter heeft dankzij m.n. Unilever's succesvolle campagnes tegen verzadigd vet een 'zondig imago'. Als dus 2/3 denkt dat dit een flop is, moet de conclusie waarschijnlijk luiden dat de margarine - wat een ironie - 'verzadigd' is en de portfolio van Unilever overvol is. Conclusie op basis van het stemgedrag hier dus: minder merken is beter. Unilever maakt nu alleen maar kosten om .... zichzelf te beconcurreren.
Ik stemde overigens 'top' en gebruik al minstens 20 jaar uitsluitend roomboter, omdat ik meer vertrouwen heb ik koeien dan margarinemakers (vrij naar Joan Gussow)
Posdijk:
Een typisch geval van product push. M.i. is er (nog) geen (latente) behoefte om kunstmatig hersencapaciteit te verbete-ren. Als het er komt, eerder met voedingssupplementen dan met margarine. Dit aspect staat ook veel verder van de con-sument af dan risico's van cholesterol en overgewicht. Zonder ‘au’ of ‘wow’ -factor wordt dit geen topper.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
