|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > mei 2005
Valess: vlees van zuivel
| Commentaar: |
Paul Houtepen, marketing manager Valess, Campina
Wim van Luijken, communicatie Quorn
|
| Case | Product en prijs | Plaats en promotie | Concurrentie | Onderzoek |
De case
Campina introduceert Valess, dat eruit ziet als een stukje vlees, maar bereid is uit verse zuivel en voedings-vezels. De zuivelfabrikant wil met de vleesvervanger tegemoet komen aan de wens van veel Nederlanders om gezond en minder vlees te eten, mits er een gemakkelijk maar vooral lekker alternatief voorhanden is. Paul Houtepen: ‘Valess is bedoeld als vleesvervanger. De Nederlander eet vlees vooral omdat het lekker is, groente omdat het moet, en aardappelen en rijst voor de vezels. Valess moet in de eerste plaats dus lekker zijn, vervolgens een gezond alternatief. En dat past weer in de gevarieerde maaltijd.’
|
Product en prijs
Valess bestaat uit magere melk. Door de toevoeging van (natuurlijke) voedingsvezels (zeewierextract) heeft Valess een stevige structuur, net als vlees of kip. Het product bevat volgens Campina minder vet en relatief meer meervoudig onverzadigde vetzuren dan vlees. Het product heeft wel dezelfde bereidingseigenschappen als vlees. De productenrange bestaat uit filets, roerbakblokjes en mini’s, in de varianten naturel, gepaneerd en gekruid. Houtepen: ‘De varianten mediterraan en gepaneerd verkopen op dit moment het beste. In het najaar komen we met nieuwe smaken, in het channel foodservice introduceren we nu broodje Valess en Valess bites, de laatste is een variatie op de bekende kip nuggets.’
Inmiddels hebben volgens Campina 500.000 huishoudens het product gekocht, qua doelstelling zit Houtepen na 12 weken op 50 procent penetratie. Houtepen: ‘En qua gebruikersfrequentie zitten we nu op eens per twee weken, ruim boven verwachting.’ Retailers zijn volgens Houtepen tevreden over doorstroming: ‘Voor het gemiddelde Valess item doen we het beter dan de top 5 plantaardige vleesvervangers.‘ Valess is, vanaf het moment dat het in de koeling van de supermarkt ligt, nog twee weken houdbaar.
|
Plaats en promotie
Campina richt zich met Valess primair op gezinnen met kinderen, vervolgens op tweepersoonshuishoudens.
De introductiecampagne met als thema 'Verleiding door misleiding' startte vanaf week 9 en bestaat uit een tv-commercial, een radio- en printcampagne en een website. Consumenten kunnen het pro-duct ook proeven op de winkelvloer. Vanaf week 21 gaat de campagne op voor een tweede ronde.
Het Voedingscentrum heeft zo zijn bedenkingen over de positionering: ‘Campina presenteert het te veel als een vleesvervanger, maar het mist ijzer dat juist het specifieke van een vleesvervanger is’, aldus woordvoerster Ineke Volkers: ‘Vlees is de grootste leverancier van ijzer. Zodra dat te veel wordt vervangen, moet je een alternatief hebben, zoals peulvruchten, tahoe, eieren en noten. Bovendien zegt Campina dat je minder vlees moet eten. Dat is niet zo. Je moet mager vlees eten om in ieder geval toch wat voldoende verzadigde vetten tot je te krijgen.’ Toch vindt ze Valess een mooi product: ’Als je het een keer per week eet, is het geen probleem, maar dus wel als je het veel meer gaat gebruiken.’
|
Concurrentie
Houtepen: ‘Van wie kunnen we de meeste concurrentie verwachten? Er zijn drie ontwikkelingen mogelijk. Ten eerste kan Valess marktverruimend werken, en genereert het extra omzet uit de vleescategorie, ten kos-te van maaltijden waarbij kaas of ei genuttigd wordt. Ten tweede kunnen we concurrentie verwachten van Tivall, het grootste vleesvervangende merk in Nederland (ondanks het feit dat ze alleen bij Albert Heijn wor-den verkocht), Quorn en Sofine (tofu), ten derde kunnen we concurreren met de vleesbranche zelf.’
Wim van Luijken, communicatiemedewerker Quorn voor producent Marlow Foods uit Groot Brittannië: ‘Marlow Foods heeft nog niet kunnen constateren dat Valess een concurrent is voor Quorn. We verwachten dat eigenlijk ook niet, de introductie van Valess zien we juist als een gunstige ontwikkeling voor dit marktsegment. Dit deel van de markt wordt kennelijk commercieel interessant, en dat is goed voor Quorn. Marlow heeft altijd een low key strategy gehad, zonder agressieve campagnes. Dat betaalt zich nu uit, we zijn een sterk merk in Nederland. En de tijd zit ook mee, mensen willen graag alternatieven voor de avondmaaltijd. Deze marktontwikkeling zorgt ervoor dat dit marktsegment eindelijk volwassen wordt.’
|
Onderzoek
Trendbox ondervroeg 148 personen die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen, naar hun mening over Valess. De spontane reacties zijn over het algemeen positief. Vooral de vegetariërs zijn enthousiast en lijken er een prima alternatief voor vlees bij te hebben. 'Het is een geweldige uitvinding, het ei van Columbus. Wij zijn altijd erg benieuwd naar vleesvervangende producten'. Ook over de smaak is men te spreken: 'Lekker, niet te onderscheiden van vlees'. Een andere groep consumenten staat er niet per definitie onwelwillend tegenover, maar het eerst wil proberen. 'Het lijkt me erg lekker, maar ik heb het nog niet uitgeprobeerd' . Wat de boer niet kent, eet hij niet, lijkt hier het adagium te zijn. De consument denkt wel 'dat het prijzig is'.
Anderzijds is er een groep die niet open staat voor alternatieven voor vlees. 'Ik heb zelf weinig tot niets met vleesvervangende producten, dus zal het niet gebruiken' of 'een vleesvervanger spreekt mij niet aan, geef mij maar een echt stuk vlees'.
Eén op de vier geeft uiteindelijk aan het product zeker of waarschijnlijk wel te gaan kopen, hetgeen gezien de doelstellingen van Valess zeker een bevredigende score te noemen is. De interesse in de vleesvervanger ligt significant hoger onder 25-34 jarigen (34%) en inwoners van de Randstad (33%). Anderzijds wekt het product totaal geen interesse bij de 18-24 jarige boodschappendoeners.
In opdracht van het Tijdschrift voor Marketing vroeg marktonderzoekbureau Trendbox online 148 personen die verantwoordelijk zijn voor de dagelijkse boodschappen naar hun mening over Valess. Voor de steekproeftrekking is gebruik gemaakt van Het Nationale Panel van Trendbox dat inmiddels bestaat uit ruim 40.000 personen.
Uiteindelijke stand:
Top 52%
Flop 48%
387 stemmen
reacties:
positionering als louter vleesvervanger had beter gekund
Dirk
Mijn kids zijn er dol op en ik vind t een snel, gezond en lekker alternatief. Kom maar op met die nieuwe vari-anten!
Eric
Ik ben Vegetariër, eet veel vleesvervangers, en vond er werkelijk helemaal niets aan, veel te zout bovendien. Ben er zelfs misselijk van geworden. Groot bezwaar is dat het een product is van bioindustrie melk.
R.
Sorry,
maar het gaat er dus echt helemaal niet om of je het zelf lekker vindt of niet. Het gaat er om of het een klop-pende marketingcase is. En of het uit de bio-industrie komt of niet maakt echt helemaal niets uit.
Johan Steen
Voor veel consumenten van vleesvervangers is de herkomst wel degelijk van belang. Het feit dat het een bio-industieproduct is kan zeker een cruciale factor zijn in het succes van dit product
jp
Valess is top, want het is erg lekker, alleen is het jammer dat het als vleesvervanger in de markt wordt gezet, er zijn nog teveel mensen die denken dat een vleesvervanger vies is en het daarom ook niet gaan kopen. Ik hoop dat het met mond-op-mondreclame goed gaat komen
Esther
Naar mijn idee is het een flop. Vooral omdat de trend in voeding steeds meer gaat naar eerlijke en oorspron-kelijke producten. Dit soort fantasieproducten is leuk voor de producent maar voegt mijns inziens niets toe. Eet gewoon natuurlijke dingen en niet van die bedachte en gefabriceerde bedenksels. Daarnaast is de pro-positie ook zwak. Geef het product gewoon zn eigen plaats in de voedingswereld en ga het niet positioneren door het af te zetten tegen vlees en vis en..... Niet sterk.
Leo
het stinkt een beetje zurig, dat zal funest blijken.
Teun Kees
Het smaakt gewoon lekker, en het heeft niet de nadelen van vlees. Een bijzonder knap innovatief product!
ralph
ik heb valess verschillende keren gegeten en vind het erg lekker. ook mijn man, een verwoed vleester, vindt eet het smakelijk. ik vind het alleen irritant dat dit soort producten proberen zo op vlees te lijken. het is geen vlees en hoeft er van mij ook niet op te lijken of het te vervangen. 'misleid je man' (vgl reclame-uiting valess vind ik dan ook bijzonder irritant. valess is gewoon lekker van zichzelf en niet omdat het op vlees zou lijken. het heeft gewoon een eigen smaak
susanne
Veel te zout hap om als vleesvervanger door te gaan...
P. Lee
al vijf keer gegeten en blijf het lekker vinden
Mijke
The proof is in the eating of the pudding" beste Ruud.
En het smaakt echt uitstekend. Het lijkt niet echt op vlees, maar dat hoeft ook niet als het van zichzelf een goede smaak heeft. Vooral voor niet-vegetariers zoals ikzelf, die gewoon wat minder vlees willen eten en wat meer met vis en vegetarische alternatieven is het lekker makkelijk als je eens geen zin of tijd hebt voor gei-tenkaas-rolletjes of paddestoelen- taartjes.
valess verslaat de geitewollensokkenalternatieven als Quorn ruimschoots qua looks, smaak en eigenschap-pen. Heeft in mijn gezin al zeker vijf keer op tafel gestaan.
edding
Het is aantrekkelijk verpakt, redelijk geprijsd en zeer smakelijk. Prima alternatief voor wie geen of minder vlees wil eten. Ik denk juist dat er een groeiende groep consumenten is die niet fanatiek vegetari-er/macrobioot of ultra-idealistisch is, maar toch wat bewuster wil eten zonder daar al te veel moeite voor te doen. Op die trend speelt het uitstekend in.
Gerard
het is in de markt gezet als vleesvervanger.
het product heeft wel een stevige bite, maar absoluut niet de smaak en de beleving. Verder eten vooral ve-getariers en macrobioten vleesvervangers. Macrobioten eten echter ook geen zuivel, omdat dit ook tegen de ethiek van de macrobioten ingaat.
Missser
A.N. Hiemstra
Dat is dus níet zo. Ik ben vegetariër noch macrobioot, maar eet toch regelmatig vleesvervangers omdat het inmiddels tot me is doorgedrongen dat vlees vol hormonen en andere gezondheidsondermijnende troep zit.
Karin
Weleens er bij stil gestaan dat dit product van (bioindustrie) Melk gemaakt wordt? Als er hormonen in vlees terecht kunnen komen, kunnen ze ook in de melk terecht komen.
r.
Hoe kunnen mensen zo ver van de werkelijkheid afstaan? Realiseren ze dan echt niet meer wat ze doen. Vele mensen stoppen met vlees eten vanwege de ongezondheid van dierlijke vetten voor ons lichaam. Dan gaan we een alternatief maken wat gemaakt is van jawel Dierlijke vetten???????
Ruud
Uiteindelijk gaat het om het verschil tussen verzadigde (veelal vaste) en onverzadigde (veelal vloeibare) vet-ten. En in zuivel zitten minder slechte (verzadigde) vetten
dan in vlees.
Het voorlichtingsbureau vlees heeft hierover zelfs onlangs een rechtszaak verloren.
joeps
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
