Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2010
Ariel Excel Gel
Na Shell Fuelsave ditmaal weer een product dat claimt beter voor het milieu en de portemonnee te zijn. Procter&Gamble introduceerde begin mei 2009 het koudwaterwasmiddel Ariel Excel Gel.
Wassen op lage temperaturen is in, aldus de wasmiddelfabrikanten. Naast P&G introduceerden ook Henkel en Unilever recent koudwaterwasmiddelen. Zo is er Persil Cold Power (wassen v.a. 20 graden) en ook Omo Klein & Krachtig kan tegenwoordig al op 15 graden gebruikt worden.
Het wasmiddel is er in de varianten wit, kleur, extra lang fris en met een vleugje Lenor-wasverzachter.
P&G startte eerst met de Tikkie Terug-campagne om de consument te laten wennen aan het idee om op 30 graden te gaan wassen. De campagne werd ontwikkeld door het bureau 3MO en won onlangs bij de Effies.
De marketeers menen nu dus een volgende stap te kunnen zetten: wassen vanaf 15 graden. Het wasmiddel kwam in Groot Brittannië goed uit de test, en ook in Nederland zou 84 procent van de Nederlandse gezinnen het aan een familielid of vriend aanbevelen, aldus onderzoek van TNS Nipo (in opdracht van Ariel, dat wel).
De pay off is wereldwijd min of meer hetzelfde. In de Engelstalige landen wordt het koudwater-wasmiddel geïntroduceerd middels Brrrilliant cleaning. Ook in Nederland lezen we rollende r’en op de website: Een doorrrbraak in wassen en een brrriljant schone was.
In Duitsland van hetzelfde laken een pak, alhoewel ze daar ook de Amerikaanse slogan ‘Cold is the new hot’ hebben vertaald, in ‘Kalt ist das neue heiss’.
En op de website Coldisthenewhot.com kunnen Amerikaanse en Britse consumenten hun eigen ervaringen kwijt. Inmiddels hebben 5500 mensen een reactie achtergelaten, in de hoop een wasmachine te winnen die op koude temperaturen kan wassen.
Wassen op zeer lage temperaturen past goed in deze tijd van besparingen en duurzame oplossingen, zo lijkt het. Of... slaan de A-merken een tikkie te ver door met deze koudwaterwasmiddelen? Niet iedere wasmachine heeft immers een koudwaterknop. Wat denkt u, top of flop?
Research International onderzocht de merkbekendheid en koopbereidheid van Ariel Excel Gel. Zes op de tien Nederlanders van 18-65 jaar blijken al eens iets gezien, gehoord of gelezen te hebben van dit nieuwe wasmiddelproduct.
De bekendheid onder hoofdverantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen is, anders dan je zou verwachten, niet groter dan onder de niet-hoofdverantwoordelijken.
Vergeleken met eerdere Top-of-Flops bereikt Ariel kort na de introductie al een bekendheid waarmee het ergens in de middenmoot komt. En dat is een stuk hoger dan P&G’s Oral-B in onze IntroAlert april-meting van dit jaar.
De penetratie is in week 24 nog maar beperkt: een op de 20 Nederlanders geeft aan het al eens te hebben gebruikt, ofwel een op de 10 kenners.
Degenen die al eens iets hadden gehoord van Excel Gel, hebben per saldo een positieve verwachting/oordeel over dit product: de helft van de kenners heeft een neutrale verwachting, terwijl vier op de 10 positief gestemd zijn en een op de 10 negatief is.
Onder de niet-kenners is de afwachtende houding duidelijk overheersend: tweederde heeft een neutraal oordeel, en ook hier zien we dat zij die wel een uitgesproken oordeel hebben, overwegend positief zijn.
In totaal, kenners en niet-kenners bij elkaar, wordt ‘de Nederlander’ nog niet echt koud of warm van dit koudwaterwasmiddel: een op de drie is positief, een op de tien is negatief en ruim de helft gelooft het allemaal wel.
Het percentage positievelingen haalt een middelmatig niveau. Vergelijkbaar met bijvoorbeeld Omo Klein&Krachtig in onze aprilmeting van 2008 (zie Tijdschrift voor Marketing, mei 2008), en ook vergelijkbaar met de recent geteste Oral-B tandpasta van P&G. Tot nu toe blijft de topper wat dat betreft Chocomel Hot, gevolgd door de Wii Fit.
Conclusies
- De bekendheid van Ariel Excel Gel lijkt op de goede weg te zijn.
- De Nederland lijkt echter nog niet erg warm te lopen voor dit koudwaterwasmiddel.
Gezien het feit dat ook concurrenten met min of meer vergelijkbare concepten zijn gekomen, zijn de verwachtingen van fabrikanten hooggespannen. En wie wil zijn wasmachineknop niet een ‘tikkie terug’ draaien en energie besparen, als zijn machine dat ten minste ook kan,en de was net zo stralend schoon wordt als voorheen? Wel even opletten dat we niet te veel gaan betalen voor zo’n wasmiddel.
Reacties:
Marion :
Ik heb een wasmachine van 4 jaar oud. De machine biedt geen mogelijkheid voor het wassen op 15 graden. Lager dan 30 graden gaat hij niet. Daarom is het artikel niet interessant voor mij.
Caroline :
Een tipje van een Ariel Gel fan: De Ariel Excel Gel zegt briljant schoon te wassen al vanaf 15 graden. Dat betekent dat het helemaal schoon wast op 30 graden. Je zou dus gewoon de gel kunnen proberen op 30 graden. Doe ik zelf ook en het werkt fantastisch!
Simon Siahaya:
Persoonlijk heb ik niks met wasmiddelen. Allemaal om het even, maar afgaande op de inhoud van ons voorraadkastje is het top. Helemaal afgeladen met gelspul voor kleuren en witte was... Dat, vakantietijd en het nieuwe milieubewustzijn maken het een aanstaande topper. Echte uitbreiding van de categorie.
Maarten:
Excel gel werkt super!
A. Boelen:
mijn wasmachine gaat niet lager dan 30 graden....
Mark Debets :
Het moet zich nog bewijzen, maar als het wasmiddel goed werkt, dan is het echt een topproduct. De meeste mensen weten tegenwoordig dat wassen veel energie kost en dus duur is. Hoe lager de temperatuur hoe goedkoper en beter voor het milieu. Nu nog wasmachines die je ook op 15 graden kunt instellen
HJH:
Wat bespaar je door kouder te wassen (voor de meesten geldt 30 graden) en wat betaal je meer voor de aanschaf?...
Juud:
werkt dit ook op een ouwerwetse wasmachine met 30 graden als laagste temperatuur???
Ray:
Leuk dat er op een lagere temperatuur gewassen kan worden. Dat lijkt inderdaad beter voor het milieu. Maar welke chemische toevoegingen zijn nodig om dit te bereiken? Zijn deze dan wel milieuvriendelijk?
