|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > september 2005
Perfect Draft van Interbrew en Philips
| Commentaar: |
Jaak de Witte, Business Unit President Inbev BeNeFraLux
Rene Bergmans, Senior Brand Manager bij Interbrew
Jacobine Lotgerink, Brand Manager Heineken en Beertender
|
| Case | Product en prijs | Plaats en promotie | Concurrentie | Onderzoek |
De case
Geen nieuw product, maar wel een nieuwe introductie: Interbrew en Philips introduceren - na een succes-volle lancering in België november vorig jaar- de PerfectDraft nu ook in Nederland. In tegenstelling tot Heineken’s Beertender is de PerfectDraft een zogenaamd open systeem, de consument kan namelijk ook Grolsch en Bavaria-fustjes in het apparaat stoppen. De thuistap is vanaf begin oktober verkrijgbaar in de bekende elektronicazaken.
|
Product en prijs
De Perfectdraft tapt bier van de merken Dommelsch, Hertog Jan en Jupiler, maar dus ook Bavaria en Grolsch. Jaak de Witte, Business Unit President Inbev BeNeFraLux, vertelt waarom voor zo’n open systeem is gekozen: ‘Consumenten willen steeds meer keuze. Wij denken dat we hier het beste op in kunnen spelen door het bieden van een open systeem waarin diverse biermerken kunnen deelnemen. Nu kunnen consumenten hun eigen favoriete bier kiezen.’ Via de website kunnen consumenten tot en met 30 september de PerfectDraft bestellen voor 199 Euro, en dat wordt ook de consumentenadviesprijs. De adviesprijs van de Beertender ligt op 279 euro, maar Krups heeft tappen in verschillende prijsklasses.
Grolsch komt pas vanaf december met fusten voor de thuistap, de vaatjes met Bavaria, Jupiler, Hertog Jan en Dommelsch zijn al vanaf oktober te krijgen bij slijterijen en supermarkten. Via een statiegeldsysteem nemen de verkooppunten de lege vaatjes ook terug. Interbrew kan nog niet zeggen of het bedrijf ook met vaatjes voor Hoegaarden en Leffe komt.
Hoeveel Perfectdrafts moeten er worden verkocht voor een bevredigend resultaat? Rene Bergmans, Senior Brand Manager bij Interbrew: ‘Dat is confidentieel, maar we hebben zeer veel vertrouwen. In België is PerfectDraft met Jupiler en Stella Artois sinds de introductie in november 2004 uiterst succesvol. Voor ons is PerfectDraft tevens een strategisch platform om met onze drie groeiende pilsmerken Dommelsch, Hertog Jan en Jupiler een prominente rol op de Nederlandse biermarkt te spelen.’
|
Plaats en promotie
Wat betreft de promotie van de PerfectDraft heeft Heineken in feite al het voorbereidende werk verricht. Consumenten weten nu wat thuistappen is. Interbrew kan hiervan profiteren. Bergmans: ‘We hoeven het fenomeen thuistappen niet meer uit te leggen. In de campagne ligt daarom het accent op de keuze van het favoriete bier.’ Hij vervolgt: ‘In de tv-commercial wordt duidelijk gemaakt dat PerfectDraft een open systeem is voor meerdere biermerken. Het is belangrijk dat de consument van meet af aan goed begrijpt dat er één nieuw thuistapsysteem is waar meerdere biermerken voor verkrijgbaar zijn. De merken Dommelsch, Hertog Jan, Jupiler, Bavaria en Grolsch worden daarom allen in deze commercial gecommuniceerd.’
De commercial is ontwikkeld door reclamebureau Ubachs Wisbrun. Mediabureau: Starcom. Beiden werken voor Interbrew. Bergmans: ‘Verder communiceren we via www.perfectdraft.nl, die onderdeel uitmaakt van de www.perfectdraft.com, de internationale PerfectDraft website van Interbrew en Philips.’
Daarnaast wordt er POS-materiaal ontwikkeld voor supermarkten, slijterijen en electrozaken.
De biermerken zelf voeren echter ook afzonderlijk campagne. Bergmans: ‘De biermerken zijn concurrenten van elkaar en zullen dus onderling de strijd aan gaan.’ Op de Dommelsch-, Hertog Jan- en Bavariawebsite staan al aankondigingen dat deze merken binnenkort voor PerfectDraft verkrijgbaar zijn. Bergmans: ‘Voor Dommelsch zullen we mogelijk een koppeling maken met het live muziekconcept Dommelsch Dubbel Dutch, of wellicht gaat Dommelsch met Philips samen iets doen met Living Tomorrow, waar we allebei partners van zijn. Bij Hertog Jan ligt het voor de hand dat de Hertog Jan Brouwerij een centrale rol speelt. Voor Jupiler gaan we geen afzonderlijke reclamecampagne doen, dat merk is in Nederland juist sterk ge-worden door mond-tot-mond reclame.’
|
Concurrentie
Heineken’s marketeer voor de Beertender, Jacobine Lotgerink, zegt in een reactie: ‘Er zal bij drinkers van Bavaria, Grolsch, Dommelsch en Hertog Jan zeker belangstelling bestaan, maar het gaat om een klein deel van de markt. Wij bedienen met de pilsmerken Heineken, Amstel en Brand ruim 60 procent van dit nieuwe segment. Daarbij heb ik Wieckse Witte en Amstel Bock nog niet opgeteld.’
Lotgerink is niet verrast door de introductie: ‘Heineken en Krups hebben in februari 2004 een nieuw segment in de biermarkt geopend. Heineken nam daarmee het initiatief dat je mag verwachten van de markt-leider. Wij hebben vorig jaar 1,4 miljoen fustjes verkocht. De stand is nu, pas halverwege 2005, ruim 1,3 miljoen fustjes. Dat anderen een succesvol voorbeeld volgen, is niet meer dan logisch.’
En de prijs? ‘Voor zover wij kunnen beoordelen, is die gelijk aan de adviesprijs die Krups geeft voor het BeerTender-model B60.’
Bergmans over de Homepub, een pas geïntroduceerde koelkast met ingebouwde tapinstallatie (www.homepub.nl ): ‘Gezien de kostprijs en de omvang van de koelkast, en de complexe handling van het installeren van vaten in deze koelkast, praten we over geheel verschillende zaken. Het type 5 liter vaatjes hiervoor voert Interbrew al jarenlang met Hertog Jan en Jupiler. De houdbaarheid van dit type vaatjes is slechts 2 dagen.
|
Onderzoek
De Perfect Draft wordt door de respondenten gezien als een 'slimme concurrentiezet' en een duidelijke poging om 'een graantje mee te pikken van het succes van Heineken'. Het open systeem, waar meerdere merken op kunnen worden aangesloten, vindt de consument een duidelijk pluspunt. De thuistap van Philips en Interbrew is volgens de ondervraagden vooral geschikt voor bij de barbecue in de zomer of een gezellig feestje thuis; 'je hoeft dan niet met zoveel kratten bier te sjouwen'.
Wél heeft de consument vraagtekens bij de houdbaarheid na opening en de adviesprijs. Een groot aantal consumenten geeft aan in geringe mate thuis bier te drinken. Met een vaatje van 6 liter dat in 30 dagen op moet, zal er 'aardig doorgedronken moeten worden'. De prijsstelling van bijna € 200 vindt men aan de hoge kant en ook over de prijs van de vaatjes heeft de consument zijn twijfels: 'ik vraag me af hoeveel duurder het is dan een krat'.
44 Procent van de ondervraagden is uiteindelijk van mening dat het productidee (waarschijnlijk) wel zal slagen in Nederland. Het is opmerkelijk dat vrouwen met een score van 46 procent iets positiever zijn dan de mannen (42 procent). 42 procent van de consumenten denkt dat het misschien een succes wordt. Kortom: er zijn genoeg consumenten die thuis liever een ‘wijnvat’ hebben, of die bang zijn dat de thuistap al te stimulerend werkt voor het alcoholgebruik. Desondanks beoordeelt men deze nieuwe introductie zeker voor de ‘gedreven thuisdrinker’ en voor feesten en partijen - dan eventueel op huurbasis - over het algemeen als een goed idee.
In opdracht van het Tijdschrift voor Marketing vroeg marktonderzoekbureau Trendbox online 250 personen naar hun mening over Perfect Draft. Voor de steekproeftrekking is gebruik gemaakt van Het Nationale Panel van Trendbox, dat inmiddels bestaat uit ruim 40.000 personen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 82%
Flop 17%
Totaal aantal stemmen:440
|
|
|
|
|
|
|
|
|
