|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2010
Grolsch Cheersch
| Commentaar: |
Ab Pasman, ceo Grolsch
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Onderzoek
De case
Grolsch lanceerde dit voorjaar de Cheersch: een petfles die je kunt omtoveren in een thuistap, door er een tapkop op te schroeven. Ab Pasman noemt de Cheersch de opvolger van het kratje en blikje.
|
Product en prijs
Cheersch bestaat uit een petfles van twee liter, aangevuld met een starterskit met daarin de tapkop en een voetstuk voor de fles. De thuistap werkt met behulp van losse koolzuurcapsules, die iedere keer bij de fles geleverd wor-den. De flessen voor Cheersch passen in 95 procent van alle koelkasten in Nederland. De starterskit kost 34,95 euro, de fles 4,79 euro.
|
Plaats en promotie
Veel consumenten vinden de thuistap PerfectDraft te groot voor het aanrecht, aldus Pasman. De meeste thuistappen verdwijnen na een tijdje in de kast, en dat is niet de bedoeling natuurlijk. 'De Cheersch kun je makkelijker kwijt, is handiger in het gebruik en het kost minder, terwijl de getapte biertjes van vergelijkbare kwaliteit zijn.'
De Cheersch wordt onder andere gepromoot middels een above-the-line campagne, waarin topkok Jonnie Boer samen met zijn vrienden geniet van een vers getapt pilsje thuis.
Grolsch maakte onlangs bekend de 100.000ste thuistap te hebben verkocht. Afgezet tegen meer dan 7 miljoen huishoudens kan daar dus nog wel wat bij. Toch zegt 1 op de 10 volwassenen al eens een Grolsch Cheersch te hebben gebruikt (bron Research International). Veel meedrinkers zijn er dus wel. De promotie-campagne, met als pay off 'Met wie proost jij', heeft dus effect.
|
Onderzoek
Hoe doet de Cheersch het in de RIntrospector van Research International (RI)?
De nieuwe thuistap van Grolsch, de Cheersch, bereikte per eind augustus 2008, zo’n vijf maanden na introductie, een bekendheid van ruim 50 procent in onze Top of Flop meting onder personen van 8-65 jaar. Een vrij modaal resultaat voor een product dat het toch vooral zou moeten hebben van de zomermaanden. Zeker na een zomer die bol stond van de sportieve evenementen. Helaas hebben wij niet de beschikking over gegevens hoe het indertijd met de BeerTender is gegaan.
Deze kleine thuistap is gebaseerd op de insight dat grote thuistaps als de BeerTender en de PerfectDraft volgens veel gezinsmanagers/keukenprinsessen te veel plaats innemen. Ruimte die men liever gebruikt voor een keukenmachine, espressoapparaat of gewoon vrije gebruiksruimte. De tweeliter Cheersch petflessen passen bovendien een stuk makkelijker in de koelkast dan de vierliter vaatjes.
Grolsch maakte onlangs bekend de 100 duizendste thuistap te hebben verkocht. Afgezet tegen meer dan zeven miljoen huishoudens is het glas dus nog lang niet half vol.
Desalniettemin zegt toch al één op de tien volwassenen al eens een Grolsch Cheersch te hebben gebruikt. Dat suggereert een hoog meedrinkeffect. En dat is precies in lijn met de Cheersch-slogan ‘Met wie proost jij?’
Terwijl de bekendheid met deze kleine thuistap geen verschillen laat zien tussen mannen en vrouwen, is dat bij het gebruik wel het geval. Het stereotype beeld komt naar voren: vooral mannen blijken gebruiker of trialist te zijn.
Daarnaast blijken vooral jongeren (onder de 35 jaar) bekend te zijn met en gebruiker/trialist te zijn van de Cheersch. De conversie (gebruikers als percentage van kenners) bedraagt zowel bij mannen als bij jongeren ongeveer 30 procent. Dat lijkt niet slecht.
Vrouwen lopen nog niet echt warm voor dit product. Om hen over de brug te krijgen, zal Grolsch uit een ander vaatje moeten gaan tappen.
Heineken gooide het over een andere boeg en lanceerde ongeveer tegelijk met Cheersch het op vrouwen gerichte Jillz, een ‘sparkling cider blend’. Daarvoor wordt een wat andere, minder mass marketing, introductiestrategie gevolgd. Of dit een Top wordt, gaan we vast nog wel eens uitzoeken.
Terug naar Cheersch. Onder de ‘niet-kenners’ zijn de verwachtingen niet erg hoog gespannen. De reacties zijn wat lauw. Onder de ‘kenners-niet-gebruikers’ is het beeld zoals gewoonlijk een stuk positiever, maar ook daar vinden we in dit geval relatief velen met negatieve verwachtingen.
Helaas is de gebruikersgroep nog vrij klein (10 procent) waardoor de basis voor een analyse binnen deze groep beperkt is. Met de nodige slagen om de arm, moeten we echter toch constateren dat de gebruikers/trialists relatief vaak ‘neutraal’ reageren. Dit lijkt voor Grolsch iets om in de gaten te houden. Want als het oordeel van de consument net zo snel inzakt als de schuimkraag bij een verkeerd gespoeld glas, dan zal de repeat gaan tegenvallen.
Conclusies:
In totaal een redelijke bekendheid, maar een vrij grote groep niet echt geïnteresseerden onder de ‘nog-niet-kenners’.
Een (nog) beperkt aantal gebruikers. Of dit dus dé opvolger van krat en blik is, zoals Ab Pasman van Grolsch bij de introductie stelde? De kratten- en flesjesproducenten hoeven nog niet bang te worden. Ook kan het nog even duren tot Grolsch de thuistap cheerleader is.
De Cheersch blijkt vooralsnog vooral te zijn gebruikt door jongeren en mannen. Dat sluit redelijk aan bij Jonnie Boer en zijn vrienden die de Cheersch promoten. Al zijn zijn vrienden wat ouder dan de gebruikers die wij overwegend vinden. Misschien moet Grolsch op zoek gaan naar een icoon met wat jongere vrienden?
|
Uiteindelijke stand:
Top 60%
Flop 39%
Totaal aantal stemmen:383
Reacties:
jaco:
Lastig kiezen, toch maar TOP, ondanks dat Grolsch hiermee een kans om de echte slijter iets te bieden laat liggen. Nu alleen nog de herfstbok op 2 liter PET en ik zeg topper dan top!
Hans :
Fantastisch product. Tapt goed.
Handig in de koelkast en altijd je pilsje paraat.
hennie janssen :
Fles is fantastisch,nu nog meerdere biersoorten erin en de prijs goedkoper.
Arnout Vinkhuyzen :
Product Top, Prijs Flop! Product: het succes van de thuistap heeft zich reeds bewezen. De Cheersch onderscheid zich door haar handzame formaat.
Prijs: De starterskit (Euro 34,95)is aan de lage kant. De consument is bereid om eenmalig te investeren in een thuistap. De prijs voor een zelf getapt biertje (0,70 cent) is aan de hoge kant. TopTop Advies: prijs starterskit omhoog, prijs biertje omlaag.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
