|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > archief > oktober 2004
Welcome: een fris toilet zonder omkijken
Productintroductie: Ambi Pur Welcome
Commentaar:An Kluft, marketing manager Ambi Pur bij Sara Lee Household & Body Care. Met reacties van Michel Molders, brand manager Bref bij Henkel Benelux in Brussel, en Monique Hesselink, product manager Brise bij SC Johnson Nederland.
De case
Toilet-en luchtverfrissers zijn er in vele soorten en maten, maar Ambi Pur (onderdeel van Sara Lee Household & Body Care) komt deze herfst met een innovatie voor sanitair gebruik: een automatische geurverspreider, Welcome genaamd, voor de toiletdeur thuis. An Kluft: ‘Iedere keer als de toiletbezoeker het toilet of de badkamer binnenkomt, zorgt Welcome voor een frisse spray. Welcome richt zich op gemak: een fris sanitair zonder omkijken.’
In de ‘professionele’ toiletten in bijvoorbeeld horecagelegenheden of benzinestations hangen al jaren zogenaamde metalen geurverstuivers, die echter vaak voor een irritante natte nevel op het hoofd of schouders kunnen zorgen. Ambi Pur Welcome komt echter met een zogenaamde ‘droge’microspray. Vlug wegspringen hoeft daardoor niet meer.
|
Product en prijs
Ambi Pur Welcome bestaat uit een plastic houder die met behulp van een Tesa powerstrip aan de deurpost bevestigd wordt. Een bijgeleverde spuitbus past in de houder. In de verpakking zit ook een tissue, bedoeld voor vooraf reinigen van de deurpost. Een extra Tesastrip is ingesloten, mocht de bevestiging de eerste keer niet lukken. Iedere spuitbus is goed voor om en nabij de 800 spuitjes. Ambi Pur ontwikkelde drie geurvarianten voor Welcome, te weten Blue Shell, Green Paradise en Yellow Sparkle.
De redactie heeft een exemplaar thuis op de deurpost bevestigd, maar moet constateren dat de houder na een tijdje verschuift, waardoor de deur te weinig kracht kan uitoefenen op de houder en er dus geen spray meer vrijkomt. Twee spijkertjes door de houder vormen een prima oplossing.
Het Ambi Pur Welcome startpakket (houder plus navulling) gaat 4,99 euro kosten. De navulling kost 2,49 euro. An Kluft: ‘Ambi Pur Welcome is breed verkrijgbaar bij de diverse supermarkten en drogisterijen.’
|
Ambi Pur is net als Sanex een internationaal merk binnen Sara Lee Household & Body Care, en wordt sinds een jaar geleid door een speciale Global Brands afdeling, die het merkenbeleid formu-leert en de communicatie ontwikkelt. De landen zelf zorgen in overleg voor de lokale adaptatie, lo-kale merkactivering of ontwikkelen zelf materiaal indien er niets voorhanden is voor bepaalde mediatypes. An Kluft over de Nederlandse campagne: ‘De public relations-machine ging al in april draaien, artikelen verschijnen nu in verschillende bladen. Een uitgebreide TVC campagne is gestart in week 34, in diezelfde week zetten we ook shoppingpagina’s in. De printcampagne start in november, de demonstratieteams in week 38. We plaatsen displays in winkelpunten met promotionele aanbiedingen, en zetten promoties in, zoals een refund-actie van 2,50 euro retour bij aankoop van een startpakket.’ Op de verpakking verwijst Ambi Pur naar de speciale site www.usewelcome.nl, waarop de consument met twee linkerhanden in vier talen stap voor stap begeleid wordt in het be-vestigen van de houder. Op de site vind je ook een link naar de Tesa website.
Wat zijn jullie targets? Kluft: ‘Daar doen we geen uitspraak over.’
|
Concurrentie over Ambi Pur:
De luchtverfrissersbranche is lang niet zo helder en fris als zijn producten. Zo haalt Chris Molders van Henkel (Bref) zijn neus op bij de vraag wat hij vindt van Ambi Pur Welcome en zegt: ‘Wij maken toiletverfrissers, geen luchtverfrissers.’ De marketeers van Airwick willen helemaal geen reactie geven. En ook bij SC Johnson, producent van Ambi Pur’s belangrijkste concurrent Brise, zegt productmanager Monique Hesselink: ‘Het ligt niet in onze bedrijfsfilosofie om iets over de concurrenten te zeggen, helaas.’
|
Onderzoek:
Volgens marktonderzoekbureau Trendbox is er enerzijds een groep liefhebbers die het product beschouwt als leuk en handig, anderzijds een groep die de innovatie onzin en overbodig vindt. Ook het feit dat de verstuiver altijd werkt wordt als een nadeel gezien. Een kwart van de ondervraagde boodschappendoeners is derhalve van mening dat het product helemaal niet handig is, maar een ruime meerderheid (67 procent) geeft aan Welcome een beetje of zelfs heel erg handig te vinden. Het product wordt door velen echter te duur gevonden. Je kunt immers met 'goedkopere spullen je toilet fris houden'. 16 procent vindt dat het product waar voor je geld biedt, bijna de helft vindt de prijs-waarde verhouding onevenwichtig. Het innovatieve karakter van Ambi Pur Welcome wordt door een kwart van de respondenten onderschreven, hoewel bijna 40 procent die mening niet deelt. Eén op de vijf (21 procent) ondervraagde respondenten geeft aan het product uiteindelijk zeer zeker of waarschijnlijk wel te gaan kopen. De interesse ligt iets hoger onder vrouwelijke boodschappendoeners (26 procent), eenpersoonshuishoudens hebben vrijwel géén belangstelling (2 procent).
|
Over het onderzoek:
In opdracht van het Tijdschrift voor Marketing ondervroeg marktonderzoekbureau Trendbox on-line 163 respondenten naar hun mening over de nieuwe luchtverfrisser van Ambi Pur. Voor de steekproeftrekking is gebruik gemaakt van het panel van Trendbox dat inmiddels bestaat uit ruim 40.000 personen.
Uitslag:
Top 48%
Flop 51%
Totaal aantal stemmen: 420
|
|
|
|
|
|
|
|
|
