|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2010
Chocomel Hot, warme chocomel uit de Senseo
| Commentaar: |
Frank Reefman, marketingdirecteur Friesland Foods, Dax Denneboom, brandmanager Friesland Foods
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Friesland Foods komt met Chocomel Hot: warme chocomel uit de Senseo, met schuimkraag. Chocomel Hot werkt niet met behulp van pads, maar met cupjes chocomelconcentraat en een speciale cuphouder.
|
Product en prijs
Chocomel komt met een gepatenteerd systeem dat bestaat uit speciale cups met chocomelconcentraat en een aluminium cuphouder met 3 losse greepjes, die passen op verschillende types Senseo.
Het hete water uit de Senseo zorgt samen met het concentraat voor een schuimkraag. Chocomel Hot is vanaf oktober in de supermarkten te koop, de cupjes komen in de meeste gevallen op het schap bij de koffiepads te liggen.
De startverpakking -met cuphouder, de drie greepjes en vier losse cups- kost 3,49 euro, een verpakking met acht losse cups kost 2,59 euro. De houder en greepjes zijn ook apart te koop.
|
Plaats en promotie
Consumenten willen meer variatie in warme dranken, zo bleek uit onderzoek. Marketingidee achter Chocomel Hot is dan ook: de Senseobezitter kan vanaf nu snel een 'echte' warme Chocomel thuis maken, met dezelfde kwaliteit als buitenshuis, op ieder moment van de dag.
Franc Reefman, marketingdirecteur van Friesland Foods (en ooit bij Douwe Egberts medebedenker van de Senseo) gooit er nog een schepje bovenop: ‘Het is de kwaliteit zoals we die kennen van het zelf bier tappen en op de bank films kijken met bioscoopkwaliteit.'
Brandmanager Dax Denneboom over de marketingcommunicatie: 'De doelstelling is allereerst bekendheid creëren voor de propositie.' Het persbericht in week 39 werd in ieder geval goed opgepikt door de media, met als gevolg een enorme hausse aan free publicity.
Denneboom: ‘Vanaf week 43 zetten we productplacement en productusage in bij Goede Tijden Slechte Tijden, daarna komen we met een commercial (creatie DDB Amsterdam) en met abrireclame in de buurt van supermarkten. In de winkel hebben we POS-materiaal en promoten we de cups op de verpakking van Chocomelpakken. We staan ook op een grote beurs in week 45.'
De cups worden op de website van Chocomel gepromoot met het spelletje Cupje Cupje, waarbij je een sample (2 cupjes plus houder) kunt winnen. Denneboom: 'Het spel is inmiddels 50.000 maal gespeeld, dus de sample-actie is geslaagd te noemen.'
|
Concurrentie
Tja, eigenlijk alle (warme) dranken die je kunt bedenken. Dus naast een merk als Nesquik moet Chocomel het ook opnemen tegen Douwe Egberts (koffiepoeder, koffiepads, en sinds kort ook Café Choco koffiepads), Pickwick (zakjes en pads), Nespresso, maar ook Cup-a-Soup en de zuivelfabrikanten (warme melk met anijs), en de eigen pakken Chocomel, net als die van de huismerken. Het gaat immers om het moment dat de consument zin (en tijd) heeft in een (warme) drank. Wat dat betreft speelt Chocomel met de cups handig in op de aspecten tijdwinst en gemak; met 1 apparaat kun je nu meerdere dranken maken.
|
Onderzoek
Research International: Bekendheid en gebruik van Chocomel Hot zijn half oktober 2007 (week 42) nog beperkt. Na het introductiepersbericht in week 39 volgde een ’enorme hausse aan free publicity’ volgens Friesland Foods’ brandmanager. Toch heb ik de indruk dat Tijdschrift voor Marketing en Research International dit keer misschien wel wat te vroeg zijn geweest met het bespreken en onderzoeken van deze introductie, gezien de nog matige bekendheid en gebruik.
Aan de andere kant: ook Friesland Foods was misschien wat te vroeg met introduceren, gezien de berichten dat men de chocopads niet kan aanslepen vanwege de grote vraag. Was er geen STM (Simulated Test Market) gedaan en leidde dat tot een onderschatting van de vraag?
Hoe het ook zij, de bekendheid onder de totaalgroep bedraagt circa 40 procent, maar onder de potentiële doelgroep - Senseo-gebruikers - is de bekendheid niet hoger. Ook is er geen verschil in bekendheid tussen gezinsmanagers en niet-gezinsmanagers. Wel vinden we in dit prille stadium al een aantal gebruikers: circa vier procent.
Onder alle consumenten bij elkaar (onbekend, kenners niet-gebruikers, gebruikers) is het oordeel of de verwachting over Chocomel Hot overwegend positief: 2/3 positief, 1/3 neutraal en een beperkt aantal personen met een negatief oordeel. Tussen de kenners (kenners niet-gebruikers, en gebruikers) en de niet-kenners is er weinig verschil in oordeel/verwachting. We zien hier hetzelfde beeld als onder de totaalgroep. Onder de kleine groep met Chocomel Hot productervaring vinden we niemand met een negatief oordeel.
Naar leeftijd lijkt er een u-vormige verdeling in de penetratie (‘gebruikt’) op te treden: de penetratie is het laagst in de middengroep (35 - 44 jaar) en hoger onder jongeren (18 t/m 34 jaar) en ouderen ( 45 t/m 65 jaar). De middelbare leeftijd scoort bovendien relatief laag in de categorie ‘onbekend’, maar lijkt wat oververtegenwoordigd te zijn in de categorie ‘bekend maar nog niet gebruikt’.
Naar geslacht zien we nauwelijks verschillen, al is het percentage gebruikers onder vrouwen iets hoger dan onder mannen. Ook wat betreft het oordeel over dit nieuwe product zien geen verschillen tussen mannen en vrouwen. Wel lijken ouderen (alle ouderen bij elkaar: Chocomel Hot-gebruikers, kenners en nog niet-kenners) wat negatiever te zijn over deze introductie dan jongeren en middelbaren. Ligt dit wellicht aan het imago: een drank voor jongeren?
|
Uiteindelijke stand:
Top 70%
Flop 30%
Totaal aantal stemmen:758
Reacties:
P.M le Noble:
De cholademelk is lekker maar het probleem is de navullingen zijn nergens te krijgen we hebben alles afgelopen bij BAS ,AH, Super de Boer en gewone winkels waar we waren NERGENS.
Mieke:
Ik vond het wel erg lekker! Maar chocomel mag van mij wel wat heter. En het is een erg klein kopje. Van chocolmelk wil je toch echt een GROOT kopje maar dan wordt hij wel te waterig... Werk aan de winkel dus...
Dari:
Gisteren start paket gekocht. Smaakt niet lekker, erg waterig.
Heel erg jammer!
a.van veldhuizen:
ligt het al in de winkel? als het net zo lekker is als bij de tankstations uit de orginele chocomel automaat dan word dat vanzelf een succes
Michiel:
Het is de kwaliteit zoals we die kennen van het zelf bier tappen en op de bank films kijken met bioscoopkwaliteit.' Ik ben benieuwd en sceptisch! Het Senseo concept wordt op en top uitgemolken. Het lijkt alsof er meer toepassingen worden gecreëerd dan er eigenlijk mogeljk zijn. Want laten we eerlijk zijn: chocoladeMELK van water en een concentraat uit een houder waar normaal koffie uit komt. Friesland Foods: blijf reëel en zorg ervoor dat je als bedrijf niet je naam te grabbel gooit. Daarbij: mijn lcd is geen bioscoop en mijn keuken geen kroeg! Misschien begrijpen we elkaar eigenlijk wel.
Bas:
Als de smaak niet tegenvalt, is het aspect van het gemak (als je een Senseo apparaat hebt tenminste) van nog een toepassing voor de Senseo behoorlijk drempel verlagend. Ik verwacht daarom, mits de smaak niet tegenvalt, dat het een succes wordt.
Nu maar hopen dat zij wel e.e.a. gepatenteerd hebben (octrooi), zodat niet jan en alleman een eigen variant op de markt kan brengen.
Anton:
Ik kan jullie vertellen dat de chocomel heerlijk is! Ik had zelf ook niet verwacht dat er een lekker kopje chocomel uit de senseo kan komen, maar het tegendeel heeft zich bewezen. De prijs vind ik aan de hoge kant, maar als je het vergelijkt met de concurrentie zit FrieslandFoods op een redelijk niveau.
Anita:
Lijkt eerst een topper, maar dan:
- tov andere senseo-pads veel te veel afvalmateriaal. Al dat plastic daar erger ik me aan.
- voor 1 kopje ideaal, maar voor meerdere kopjes erg veel werk en duur tov van een pannetje chocomelk koken voor 4 personen
- 1 kopje is erg weinig. Chocomelk wil je altijd een volle extra grote mok. Of is het de bedoeling dat je op het knopje voor 2-kopjes duwt op het senseo-apparaat? In dat geval wordt het erg waterig.
Kortom, ik vind het product nog niet af!
Celine:
Ik vind het zeker een succes! En dat zal ook wel, want het is niet voor niks helemaal uitverkocht. Ik heb maar lopen zoeken naar die dingen in de supermarkten.. Maar zonder resultaat. Ik hoop dat ze snel weer in de supermarkten verkijgbaar zijn!
Kim
Ik heb een starters pakket gekocht. Ik vind het ergg tegen vallen, de chocomel is erggg waterig. Ik heb maar op 1 knopje gedrukt, maar zelfs dan veel te waterig. Ook moet je eerst 3 cups verzieken, voordat je eindelijk een kopje chocomel heb.
Els Leijs:
De Chocomel cupjes en de speciale houder zijn NOG STEEDS niet leverbaar via mijn twee dichtstbijzijnde Albert Heijns, hoe kan ik er dan over oordelen?
Chris:
Het sterke merk chocomel maakt dat het product lekker smaakt. Het is juist het product dat niet voldoet: de leiding van de senseo moet doorgespoeld worden, de cup openmaken is bewerkelijk, mijn apparaat puft en steunt (benieuwd of de senseo pomp berekend is op de druk die nodig is) en na het tappen blijft er chocomel in de cup zitten.
piet:
De gebruikersgroep van chocomelk is naast seizoensgebonden ook nog eens erg klein. Koffie wordt in onze cultuur gedurende de gehele dag gedronken. Voor elke keer 1 kopje is een padmachine 'handig'. Maar chocomelk wordt door een vele malen kleinere groep gedronken en ook veel minder vaak. Om daar een cuphouder en cupje voor aan te schaffen is niet 'logisch', geeft geen voordeel. Conclusie: leuk maar niet revolutionair en slecht voor je merk als de kwaliteit ook nog eens twijfelachtig is.....
anneke boogerd:
eindelijk kunnen kopen in Lisse bij de Dekamarkt.
nu nog de cups chco. die zijn nog niet verkrijgbaar.
maar ik hou vol hoor.lekker smullen mmmmmmmmmm.
w.kors:
Alles wat met heet water kan worden aangelengd is een potentiële mogelijheid voor een apparaat als de senseo. Dus op zich een logische invulling. Blijft over een tip voor Denneboom; zet de promotie in op wintergerelateerde sporten. Zoals schaatsen, skiën, ijshockey etc. Een mogelijke Pay-off; After sport is het lekker bijkomen met een hot Chocomel kop.
Nog idee; een senseo apparaat met een "startes" pakket Chocomel onder de kerstboom. Kortom zorg voor een goed tactische pull-stategie. Chocomel Hot zie ik zijn hoogte punt, qua afname, juist in deze a.s. periode hebben. Daarna ebt de afname weer weg. Een echt seizoens product naar mijn smaak...
Ro Wevers:
Maak meer variatie (o.a. light) in deze vorm veeeel te zoet (knappen nogal wat mensen op af volgens mij, bovendien is zelf suiker toevoegen toch geen enkel probleem. Er blijft overigens nog een aardige slok achter in de cup.
gerrie haverkamp:
ik vindt het een uitkomst die chocopads, alleen jammer dat je ze nergens meer kan kopen.
wie kan mij vertellen wanneer ze in de winkels te koop zijn??
Marion:
Ik heb ook chocomel voor de senseo gekocht, maar vind het een onding.
Eerst 2 bakkies water na de derde keer kwam er wat water met een bruin kleurtje, kan het hellaas niet terug brengen naar de winkel maar zou het nooit meer kopen
Marion:
echt niet te drinken eerste 2 kopjes kwam er alleen water uit het derde kopje zoet water met een bruin kleurtje
willeke:
is heerlijk. ik vind de cups alleen een beetje duur
maura:
Werkelijk niet te drinken veel te waterig en weinig smaak.
Zelf warm ik altijd de 'echte'op in de magnetron.
Blijf dit ook maar doen.
Is veel lekkerder!
karima:
Veel te duur en smaakt of niet echt naar chocolademelk.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
