|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2010
Silvo Wokit! en Grillit!
| Commentaar: |
Esther van de Sandt, marketingdirecteur Silvo
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Onderzoek
De case
Silvo komt met 13 droge kruidenmixen voor wok- en grillgerechten. De mixen lopen in smaak uiteen van zoet tot pittig en worden gelinkt aan de smaak van een land, bijvoorbeeld Marokko, Thailand, of Jamaica.
|
Product en prijs
De Wok It! en Grill It! concepten zijn onderdeel van een range van 5 nieuwe Silvo smaakconcepten (Silvo Krokant, Toppers!, Wok It!, Grill It! en Tip van de Chef). Esther van de Sandt, marketingdirecteur Silvo legt de positionering uit: ‘We zien dat er een grote behoefte is aan nieuwe inspiratie uit verschillende werelddelen, meer variatie en nieuwe recepten en tips. Wok It! en Grill It! staan voor snel gezond eten bereiden, zonder concessies te doen aan de smaak. Het brede assortiment moet uitnodigen om eenvoudig te variëren.’
Wat maakt deze mix nu zo anders dan die van de concurrent? Van de Sandt: ‘Consumentenonderzoek geeft aan dat er frequent gewokt wordt in Nederland. Om de wokschotel eenvoudig op smaak te brengen waren er wel kant-en-klare vloeibare sauzen, maar nog geen droge kruidenmixen. De Silvo Wok It! range kwam heel goed uit het onderzoek omdat de consument een droge kruidenmix ervaart als gezond en lang houdbaar.’
Adviesprijs: 1,09 euro voor een zakje voor 4 personen
|
Plaats en promotie
De Wok It! en Grill It! kruiden worden in het kruidenschap van de supermarkt gepresenteerd en verkocht bij C-1000, Koopconsult en Super de Boer, echter niet bij Albert Heijn. 'Silvo communiceert direct met de consumenten die bij de supermarkten hun boodschappen doen. Ten eerste via een recente landelijke actie, waarbij 1 miljoen gezinnen met kinderen thuis gratis een Silvo Wok It! kruidenmix hebben ontvangen. Adressen die zo geselecteerd zijn dat zij dicht in de buurt van een supermarkt zitten waar de nieuwe producten verkrijgbaar zijn. Ten tweede via kookdemo’s, receptenkaarten, advertenties, displays en cross selling met de wokgerelateerde producten (groenten, kip, rijst).’
|
Onderzoek
Research International (RI) onderzocht Wok It! en Grill it!. Het onderzoek vond plaats in begin oktober.
De bekendheid met Wok It! & Grill It! is laag: slechts een op de vjif consumenten kent deze mixen. Massamediale communicatie van Silvo voor deze nieuwe reeks is mij niet bekend. De reeks zal zich grotendeels zelf uit het schap moeten verkopen. Te midden van de recentelijk opgefriste verpakkingen zullen Wok It! & Grill It! best kunnen opvallen. Maar je moet als consument natuurlijk wel eerst bij het kruidenschap gaan kijken om ze te kunnen zien. Een Cruijffiaanse logica.
Daarnaast heeft Silvo op grote schaal samples opgestuurd naar consumenten om trial te genereren. De verkrijgbaarheid van deze kruidenmixen is nog niet optimaal: alleen C1000, Super de Boer en Koopconsult hebben ze opgenomen in hun assortiment. ’s Lands grootste grutter kijkt de kat nog uit de boom.
De gebruikspenetratie kan dus niet anders dan laag zijn: een op de vijf kenners gebruikt de kruidenmixen. Op de totale populatie betekent dat slechts een op de 25. Hier is nog een lange weg te gaan.
De gebruikers lijken positief te zijn over Wok It!/Grill It!, al moeten we dit met een korreltje zout nemen, omdat de basis erg klein is. Tussen de ‘kenners nog niet-gebruikers’ en de niet-kenners zijn er nauwelijks verschillen in verwachting: ongeveer de helft van deze groepen heeft een neutrale verwachting, een klein aantal heeft negatieve verwachtingen, en de rest (iets minder dan de helft) heeft een positieve verwachting.
Het lijkt er dus op, dat de consument dus niet afwijzend staat tegenover de kruidenmixen, maar vooral een stuk positieve informatie mist. Iedereen zal zich wel kunnen voostellen wat kruidenmixen zijn, maar wat maakt Wok It!/Grill It! uniek? De bekende relatie ‘bekend maakt bemind’ lijkt hier dus niet echt op te gaan. Een extra bewijs dat er een stuk uniekheid en relevantie lijken te ontbreken in de perceptie van de (potentiële) consument.
Zo ongeveer het enige sociodemografische verschil dat we vinden, is een leeftijdsverschil: de bekendheid met de nieuwe kruidenmixen is onder de 45 iets hoger dan boven de 45 jaar. Maar dit vertaalt zich niet in een hogere trial: deze is in beide groepen gelijk.
Conclusies:
Een lage bekendheid, waarschijnlijk mede veroorzaakt door het gebrek aan marketingcommunicatie en beperkte distributie. Remedie: Tell It! to the consumer en Sell It! to the trade.
Daardoor uiteraard ook nog een laag aantal gebruikers. Promoties met andere wok- of grillgeoriënteerde fabrikanten als Lassie Wok Klaar rijst of pannenleveranciers zouden hier misschien verandering in kunnen aanbrengen.
De prijs lijkt niet zodanig gepeperd te zijn dat dit een onoverkomelijke belemmering kan opleveren.
|
Uiteindelijke stand:
Top 80%
Flop 20%
Totaal aantal stemmen:215
Reacties:
robin buijze:
Op papier voldoet het produkt aan alles wat de huidige, tijdsbesparende en gemaksgerichte consument wenst. Aan de verpakking en de prijs zal het ook niet liggen lijkt het dus; wat resteert is de promotie en de verkooppunten. Dat komt wel goed.
J. Fremouw-de Vrede:
Heb Wokit India geprobeerd bijna geheel vlgs recept, alleen een ui toegevoegd. Heerlijk! Heb inmiddels ook de andere Oosterse varianten in huis.
Lekker, gemakkelijk.
Goed gedaan, Esther!
Evie:
Ik heb thuis een gratis zakje Wok mix India ontvangen van Silvo. Ideaal: wok groentepakket, kipblokjes en wok rijst binnen 10 minuten een gezonde maaltijd die prima smaakt. Ik heb inmiddels ook al wok mix Thailand geprobeerd, ook top lekker pittig. Voor mij een TOPPERTJE dus want ik wok iedere week en met de nieuwe mixen kan ik makkelijk varieren van smaak. Jammer dat ze nog niet bij Albert Heijn te koop zijn, want die heeft veel verschillende roerbakgroentepakketten...
|
|
|
|
|
|
|
|
|
