|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > archief > november 2004
KPN start met digitale televisie
| Productintroductie: |
KPN digitale tv |
| Commentaar: |
Ingeborg van der Eijk, marketingmanager televisie bij KPN, Jos Molenkamp, CEO Casema. |
| Case | Product en prijs | Plaats en promotie | Concurrentie | Onderzoek |
De case
KPN start met de exploitatie van digitale televisie en radio. Het telecombedrijf gaat 25 televisiezenders en zeventien radiozenders via de ether verspreiden, en wordt daarmee de directe concurrent van de kabelexploitanten. KPN is grootaandeelhouder van Digitenne (40 procent), dus consumenten kunnen draadloos televisie kijken via dit netwerk. KPN denkt dat de consument overstapt vanwege de hoge kwaliteit, het gemak van draadloze verbindingen én de lage prijs.
|
Product en prijs
Het televisiepakket bestaat uit een antenne en een digitale ontvanger van Samsung. Per abonnement mogen drie digitale ontvangers/tuners worden geplaatst. KPN biedt een zogenaamde twintuner, waarbij het mogelijk is om tijdens het kijken naar de ene zender, de andere zender op te nemen. Prijzen: 70 euro voor een twintuner, 40 voor een enkele.
KPN hanteert verschillende abonnementsprijzen. ADSL-klanten ontvangen de laagste abonnementsprijs (7,95 euro per maand). Een standaardabonnement kost 13,95 euro, in combinatie met een telefoonabonnement wordt het 10,95 euro. Ingeborg van der Eijk, sinds augustus marketingmanager Televisie bij KPN: ‘We richten ons op de groep die voldoende heeft aan het standaard zenderaanbod, waarbij we voordeel bieden aan KPN klanten. Later zullen we met proposities komen, gericht op speciale doelgroepen, met een specifiek zenderaanbod.’ Het zenderpakket van KPN bevat de 25 best bekeken televisiezenders van Nederland, plus een gratis erotisch kanaal. BBC1 en BBC2 zitten niet in het pakket vanwege problemen met de rechten. Ook de Duitse zenders ontbreken.
|
Plaats en promotie
Het aanbod van KPN blijft voorlopig beperkt tot de Randstad, want dat is het gebied waar Digitenne bereik heeft; 2,7 miljoen huishoudens. KPN probeert deze te bereiken door in te zetten op kwaliteit. Van der Eijk: ‘En daar bedoelen we mee haarscherp beeld en perfect geluid. Daarnaast zetten we in op draadloos, zodat je overal in huis televisie kunt kijken. Als derde bieden we extra voordeel aan KPN-klanten, door korting te geven indien je meerdere diensten afneemt.’De marketingstrategie is aangepast aan de nieuwe concurrenten. Eijk:‘We voerden met KPN altijd nationale marketing, maar nu zie je dat je opeens concurrentie krijgt van regionale aanbieders. Casema in Den Haag, UPC in Amsterdam. Hun aanbod verschilt ook, qua prijs en zenderpakket. Zo zit bij de een Eurosport in het pakket, bij de ander niet. Wij concurreren vooral op de lage prijs van de ontvanger, daarnaast hebben we onze distributiestrategie aangepast door het retailkanaal in te gaan. We zijn ook te koop bij Mediamarkt, Dixons etcetera. Tenslotte bieden we loyaliteits-packaging: lagere abonnementskosten voor de trouwe afnemers van KPN-producten.
KPN heeft nog 0 procent marktaandeel, maar dat gaat snel veranderen volgens van der Eijk: ‘Het explodeert onder onze handen. Het is niet te geloven. We blijken iets te raken bij de mensen. We kunnen de orders niet aan. Als we aan klanten vragen waarom ze kiezen voor ons pakket, dan hoor je ‘Omdat jullie het zijn.’ KPN is een vertrouwd merk. En de mensen zijn de jarenlange slechte service van hun kabelaars beu.’
Eijk noemt nog twee factoren waaraan je kunt zien dat digitale televisie booming is. ‘De omroepen gaan opeens digitale kanalen aanbieden. MTV start met vier digitale kanalen per 1 januari, de publieke omroep komt met vijf kanalen. Dus het contentaanbod groeit flink. Daarnaast stijgt de verkoop van de toestellen enorm. De LCD-schermen vliegen bij de Mediamarkt als warme broodjes over de toonbank. En het maakt niet uit dat ze 4000 euro per stuk kosten. Ik weet zeker dat we binnen drie maanden net zoveel klanten hebben als dat de kabelaars de afgelopen drie jaar bij elkaar gesprokkeld hebben. We nemen televisie ook net zo serieus als telefoon en internet; ons marketingcommunicatiebudget be-draagt dit jaar nog anderhalf miljoen euro.’
|
Concurrentie
De kabelexploitanten bieden tegenwicht door te melden dat hun pakket een betere beeldkwaliteit biedt dan Digitenne. Men haalt tests aan waaruit blijkt dat Digitenne af en toe last heeft van slechte ontvangst.
Casema biedt het pakket TVD, met zo’n 60 tv-zenders, 26 radiozenders en 40 non-stop muziekkanalen via de kabel. Een abonnement kost 9,95 euro. CEO van Casema, Jos Molenkamp, belooft vanaf volgend jaar digitale televisie en radio gratis aan te zullen bieden aan alle abonnees. Molenkamp: ‘Casema wil het domein claimen van alle digitale infotainment in het huis. Dus waar in huis mensen naar wat dan ook willen kijken of luisteren en op wat voor een manier dan ook, Casema zorgt ervoor. Als eerste moeten we er dus voor zorgen dat iedereen tegen een betaalbare prijs gebruik kan maken van de extra kwaliteit en mogelijkheden die digitale televisie en radio bieden en dat doen we door digitaal gratis beschikbaar te stellen. Vervolgens stellen we de infotainment beschikbaar via breedband en draadloos.' Het pakket is sinds twee weken verkrijgbaar, maar volgens een verkoper bij Hartelust BV, een dealer in Aalsmeer, is er nog niet een bij hen verkocht. Hij herinnert zich overigens dat ‘vroeger de decoder gratis was’. Een ontvanger van Nokia kost nu 199 euro, plus een inschrijvingsfactuur van 29,95 euro, plus de abonnementskosten.
|
Onderzoek
Het aanbod van KPN wordt door een grote groep gezien als een aantrekkelijk alternatief voor het huidige aanbod van de verschillende kabelexploitanten. Men ziet het wel als een gemis dat een aantal zenders ontbreken. Anderen nemen een houding aan van eerst zien, dan geloven.
Het voornemen om daadwerkelijk van de dienst gebruik te gaan maken ligt aanzienlijk lager. Bijna 80 procent van de respondenten geeft namelijk aan tevreden te zijn over hun kabelexploitant. De intentie om van KPN’s digitale televisie gebruik te gaan maken in plaats van de huidige aanbieder bedraagt uiteindelijk 16 procent. 40 procent geeft aan de aanbieding te overwegen, 45 procent staat er afwijzend tegenover. De in-teresse onder Essent-gebruikers ligt overigens hoog (27 procent). Eén op de vijf respondenten geeft aan dat de dienst waar voor je geld biedt, terwijl een kwart de prijs-waarde verhouding onevenwichtig vindt. De meerderheid is echter van mening dat het aanbod van KPN gewoon/normaal voor je geld geeft. Vooral ondervraagden die al andere diensten van KPN afnemen zien kostenvoordelen.
|
Over het onderzoek:
In opdracht van het Tijdschrift voor Marketing ondervroeg marktonderzoekbureau Trendbox online 176 personen die (mede)verantwoordelijk zijn voor het betalen van rekeningen van nutsbedrijven, naar hun mening over digitale televisie van KPN. Voor de steekproeftrekking is gebruik gemaakt van het panel van Trendbox dat inmiddels bestaat uit ruim 40.000 personen.
Uitslag:
Top 72%
Flop 28%
Totaal aantal stemmen: 282
|
|
|
|
|
|
|
|
|
