|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > november 2006
Campina melkschuim
| Commentaar: |
Frank van Tussenbroek, product manager Campina Consumer Cream Products
|
| Case | Product en prijs | Plaats en promotie | Concurrentie | Onderzoek
De case
Campina’s divisie Consumer Cream Products, producent van koffiemelk, komt met Campina Melkschuim, een spuitbus waarmee je makkelijk van een gewone koffie of Senseo een cappuccino of Wiener Melange (dat is een cappuccino met chocola) kunt maken.
|
Product en prijs
Campina Melkschuim wordt gepositioneerd als een product op basis van echte melk, waarmee je gemakkelijk zelf thuis snel een echte, kwalitatief goede cappuccino kunt maken. Frank van Tussenbroek, product manager Campina Melkschuim: ‘De trend is dat ouderwetse koffie met koffiemelk steeds vaker vervangen wordt door nieuwe varianten koffie. Meer keuze, luxere smaken en vooral veel koffiespecialiteiten. Daarbij is de capuccino het sterkst in opkomst. Er waren op het moment van introductie echter weinig alternatieven om thuis een goede capuccino thuis te maken. Van Tussenbroek: ‘Ofwel je moet melk opkloppen
(voor de meeste mensen te moeilijk en te veel werk) of je moet kiezen voor een kwalitatief mindere oplossing als oplospoeder. Melkschuim combineert gemak met kwaliteit aangezien het van echte melk is gemaakt.’ Melkschuim heeft daarnaast als voordeel dat consumenten zelf de hoogte van de schuimkraag kunnen bepalen, en dat je zelf de koffiesoort kunt kiezen. Als je trek hebt in decafe, kan dat dus ook.’
De adviesprijs van de melkschuimbussen is 1,49 euro per bus.
|
Plaats en promotie
Campina mikt op een hele brede doelgroep; iedereen die thuis een lekkere cappuccino wil drinken. De bussen zijn te koop bij alle supermarktketens. Van Tussenbroek: ‘Ja, retailers waren enthousiast; het product voegt echt waarde toe. Uit onderzoek van GfK bleek dat van alle koffie die buitenshuis wordt gedronken, 30 procent cappuccino is. Thuis is dat slechts 5 procent, inclusief zelf opkloppen. Daar ligt dus een enorm potentieel. Daarnaast merkten de retailers dat we het product serieus ondersteunen.’
Campina startte in week 37 met een virale marketingcampagne, www.opdekoffiebijfrans.nl.
Campina heeft deze campagne zelf vorm gegeven, samen met het management van Frans Bauer, Rocket en internetbureau Viral Creations. Van Tussenbroek: ‘Het traject was tijdrovend omdat er geen bureau tussen zat, maar door die hechte samenwerking is er een script gekomen waar alle partijen erg enthousiast over waren, wat tot gevolg heeft dat het een ontzettend leuk filmpje is geworden. En dat zie je terug in het resultaat.’
De website telt al meer dan 1 miljoen bezoekers. ‘ Met kerst starten we trouwens een nieuw offensief waarbij Frans’ imago een beetje wordt opgeschud...‘
De melkschuimbussen werden voorzien van stickers die de kopers moesten attenderen op de site. ‘Dat leverde zeker veel bezoekers op. Daarnaast zijn er veel instore promoties gepland na de introductie, zodat de consument na het zien van het filmpje Melkschuim altijd wel ergens tegen kwam in de supermarkt. Dat heeft gezorgd voor hoge probeeraankopen.’ HarverPro tekende voor de pr.
|
Concurrentie
In Nederland zijn er geen bussen van concurrenten op de markt, in Duitsland wel; het merk Bäremarke en een private label verkopen een identiek product. Campina Melkschuim werd daar overigens gelijktijdig geintroduceerd, onder de merknaam Cessibon. Van Tussenbroek: ‘Maar we concurreren in Nederland natuurlijk gewoon met andere oplossingen om een cappuccino te maken, zoals cappuccinopads en de zakjes capuccino-poeder.’ Nescafé Cappuccino bijvoorbeeld; een oplos-espresso met een romige laag melkschuim. Nescafé wil geen reactie geven op de introductie van Campina Melkschuim, daar het bedrijf nooit uitspraken doet over concurrenten.
|
Onderzoek
Hoe doet Campina Melkschuim het in de Rintrospector?
Zo’n 60 procent van de 205 ondervraagde mannen en vrouwen heeft al eens iets van Campina Melkschuim gehoord (peildatum:eind week 45). De bekendheid onder vrouwen is groter dan onder mannen. Ook onder gezinsmanagers (hoofdverantwoordelijken voor de dagelijkse boodschappen; zowel mannen als vrouwen) is de bekendheid hoger.
Inmiddels heeft een kwart van de consumenten Campina Melkschuim al eens gebruikt. Opvallend is, dat het oordeel onder de al eens gebruikers licht negatief lijkt te zijn: 11 procent negatief, 6 procent neutraal, en 7 procent positief. Niet echt een ‘schuimend’ resultaat.
Onder degenen die het product wel kennen maar nog niet hebben gebruikt, zijn de verwachtingen overwegend positief: de groep met postieve verwachtingen is dubbel zo groot als de groep met negatieve verwachtingen. De helft is echter nog neutraal in zijn verwachtingen.
De niet-kenners, die het product voor het eerst zagen in het onderzoek, zijn per saldo neutraal: een kwart heeft positieve verwachtingen, een kwart heeft negatieve verwachtingen en de helft is blanco/neutraal.
Over de totaalgroep bezien (gebruikers, kenners/niet gebruikers en niet kenners die het product in het onderzoek voor het eerst zagen) zijn de positivo’s en de negativo’s ongeveer in evenwicht: 31 procent positief, 26 procent negatief en een heel grote groep (43 procent) neutraal.
Wat betreft de bekendheids- en penetratieladder staat Campina Melkschuim op 60 procent. Ongetwijfeld kan een deel van de Melkschuim-bekendheid op het conto van Frans Bauer worden geschreven (meer dan een miljoen bezoekers op de website). Voor Campina is er desalniettemin nog voldoende werk aan de winkel om de grote groep ‘bekend met, maar nog niet geprobeerd’ aan het proberen te krijgen, en om de 40 procent die nog onbekend is met Melkschuim te gaan bereiken en tot trial over te halen.
Als de nog niet-trialists een zelfde oordeel over het product gaan krijgen als de trialists, dan zal het er om gaan spannen: Campina moet dan gaan rekenen op iets meer afwijzers dan potentiële adoptanten.
Methodiek:
Research International (RI) heeft als aanvulling op TVM’s online Top-of-Flop beoordeling een gestandaardiseerde onderzoekmethodiek ontwikkeld om op simpele wijze snel inzicht te krijgen in de acceptatie van nieuwe producten bij de consument. De opzet is dusdanig, dat niet alleen direct na introductie maar ook na verloop van tijd (‘tracking’) het succesniveau van een productintroductie kan worden vastgesteld. Bovendien wordt vastgesteld hoe het nieuwe product scoort op de kritische succesfactoren Bekendheid (Awareness) en Gebruikservaring (Trial).
Terry Häcker van Research International gaat samen met TVM maandelijks de Top-of-Flop producten aan de consument voorleggen. De eerste resultaten over Campina Melkschuim zijn in het decembernummer van Tijdschrift voor Marketing te lezen.
|
Uiteindelijke stand:
Top 45%
Flop 55%
Totaal aantal stemmen:408
Reacties:
Anoniem: flop.
Ziet er eerst lekker uit, die schuimlaag op je koffie. Totdat je suiker in je koffie gooit en de schuimlaag als sneeuw voor de zon is verdwenen.
Smaak is ook niet echt bijzonder, zit niet eens smaak aan.
Mariel:
Product smaakt prima, na even in de magnetron verwarmen nog beter. Speelt handig in op de roep om meer convenience, die of je dat als opgeklopte melk purist nu leuk vind of niet, steeds groter word. Erg goede campagne ook.
Angel:
Duidelijk een product voor mensen die niet meer weten hoe goede melk moet smaken; C/D-klasse, onderkant. En als je daar al gaat lanceren, hoe kan het dan ooit nog wat worden? Een product geboren uit een kromme drogredenering, vermeende logica. Gutfeeling, ondersteund door smaak, ontbreekt totaal. Hoe Hollands!
Monique Neven:
Ondanks het feit dat ik dit product zelf niet zou kopen, verwacht ik toch een behoorlijk succes in de markt.
Ik zou het dan ook bij deze de naam 'tiptop' willen toekennen.
RS Jonkman:
Indien koffie gezet is dit een handeling teveel. NL is lui. De koffie moet compleet zijn na het zetten,dus incl. de schuimlaag. Dan is het product 'compleet'. Niet uit een 'spuitbus'.
HW:
Ik griezel ervan; melkschuim uit een spuitbus. Het komt op mij niet als een aantrekkelijk product over en ik zal het dan ook nooit kopen. Koffiedrinken is toch genieten, dus waarom moet dit nu ook al gehaast met een rommeltje uit een spuitbus?
Bart Uittenbroek:
Naast de smaak, waarover ik ook niet erg enthousiast ben, is het spuitmondje snel smerig en kunnen er schimmels ontstaan. Op de verpakking wordt nergens aangeraden het om te spoelen. Ik had de bus even 3 dagen niet gebruikt en aan de binnenzijde zat gelijk allemaal bruine smurrie. Idee is op zich geinig.
Paul:
Wat een ontzettende onzin dit. En de opmerking dat melk op kloppen voor de meeste mensen te moeilijk of te veel werk is, getuigt mi van het niet serieus nemen van je doelgroep......
Tim:
Ik krijg spontaan zin in lekker cappuchino als ik deze twee flessen zo uitnodigend zie staan op deze website. Lekker warm kopje koffie in de koude wintertijden...hmmm...
Erica: Flop: Dit is inderdaad helemaal niet lekker! Smaakt heel chemisch (net als bijvoorbeeld slagroom uit een spuitbus) Kleine moeite om een klein kopje hete melk uit de magnetron op te schuimen tijdens het opwarmen van de Senseo!
Edwin:
Ik drink geen koffie, maar als ik dat wel zou doen zou ik het een top product vinden. Zelf melk kloppen is veel te veel werk voor de meeste mensen zeker als dat voor 1 bakje koffie is.
Ron Toekook:
Flop, niet te zuipen. Gratis af te halen uit mijn koelkast.
HB:
Flop!
Het melkschuim smaakt niet echt lekker...
M:
Mee eens, een keer geprobeerd en dat was genoeg. Was geen mooie schuimlaag maar eerder een slap gebeuren, en smaakt niet lekker.
Een absolute topper.
-->
|
|
|
|
|
|
|
|
|
