|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Top of Flop > januari 2010
PuC, het koffiepad-apparaat van Albert Heijn
| Commentaar: |
Tuncay Özgüner, manager strategie en marketing van Ahold Coffee Company
|
| Case | Product en prijs| Plaats | Promotie| Concurrentie| Onderzoek
De case
Ahold Coffee Company, de koffiebrander van Albert Heijn, introduceerde een eigen koffiepadapparaat; puC. Özgüner: 'Een apparaat voor café crčme, waarbij consumenten gebruik kunnen maken van gewone koffiepads, en voor de koffievarianten speciale cups met vloeibare zuivel. Met een aparte heetwateruitloop voor thee en soep.'
|
Product en prijs
PuC maakt voor het verkrijgen van koffievarianten gebruik van een aparte cup, waar vloeibare melk in zit. Deze wordt apart met een pad in de houder gestopt. Özgüner: 'Zonder de koffiepad krijg je met de melkcup gewoon warme melk.' De cups zijn een toevoeging aan de gevarieerde koffiesmaken en kunnen afzonderlijk van elkaar gebruikt worden. PuC kent nu de variaties cappuccino, café kaneel, café caramel, Wiener melange en café choco.
Met de puC belooft Ahold 'oneindig veel variaties', zelfs soepvarianten. En dat kan allemaal omdat de machine twee gescheiden systemen kent, zodat er ook geen smaakbesmetting ontstaat.
Winkelprijs van het apparaat is 99 euro, en puC is ook te gebruiken met de koffiepads van A-merken. Voor de koffievarianten voeg je een cup toe: AH-cups (10 voor 1,89 euro) of puC-cups (8 stuks voor 1,99 euro).
|
Plaats en promotie
De puC is het antwoord van Albert Heijn op het succes van Senseo (Philips en Douwe Egberts), waarvan wereldwijd al 17 miljoen exemplaren zijn verkocht en 5 miljoen in Nederland.
De nieuwe apparaten zijn verkrijgbaar bij Blokker, Marskramer, Albert Heijn, C1000, en op ah.nl en puc.nl. De cups en coffeepads liggen ook in de schappen van C1000, Albert Heijn, Marskramer en kunnen via ah.nl besteld worden. Aan het huismerk is ook gedacht: de Cups worden onder het label puC verkocht, maar kennen ook een C1000- en Albert Heijn-variant.
PuC nam reclamebureau KesselsKramer in de hand voor de promotie, dit bureau verzon ook de naam. De introductie werd ondersteund door advertenties in dagbladen en tijdschriften. Özgüner: 'In de AH-Bonuskrant en in de Blokkerkrant hebben we gestaan met een eigen advertentie. Instore hebben we ook veel gedaan. Demonstraties en stickers geplakt op de eigen koffieverpakkingen.'
|
Concurrentie
Uiteraard Senseo van Douwe Egberts en Philips. De fabrikanten zijn niet blij met de komst van puC. DE liet al een abri optuigen voor het kantoor van Albert Heijn in Zaandam. De twee zijn daarnaast aan het onderzoeken of er geen patenten worden geschonden. Er doen wat geruchten de ronde dat er inderdaad een claim zit aan te komen, maar officieel beraadt men zich nog. Zo is te lezen in een artikel over puC, in het aankomende decembernummer van Tijdschrift voor Marketing. De introductie en de marketing rond het nieuwe apparaat komen in dit artikel uitgebreid aan de orde.
|
Onderzoek
Research International: Het nieuwe koffiepadapparaat puC, dat door AH, C1000, Blokker en Marskramer op de markt wordt gebracht, haalt half november in de Rintrospector al een bekendheid van circa 70 procent.
Is er een markt voor een dergelijke tweede generatie ‘Senseo’, als in Nederland al twee op de drie huishoudens in Senseo zeggen te gebruiken? Is de Senseo nu al aan vervanging toe, of komt de belangstelling voor de puC juist van de nog niet Senseo-bezitters?
Tussen wel en niet Senseo-bezitters valt geen verschil te constateren in de bekendheid met de puC. Ook naar geslacht zijn de verschillen in bekendheid beperkt: onder vrouwen is de bekendheid marginaal hoger dan onder mannen. Naar leeftijd is het beeld wisselvallig: de laagste bekendheid registreren we onder de jongste groep (18 t/m 25 jaar) en de een na oudste (45 t/m 54 jaar).
Pakweg een maand na de introductie (de puC stond voor het eerst in het AH-bonuskrantje van week 42) bedraagt het aantal gebruikers vier procent. Door dit nog lage cijfer is het moeilijk om verschillen naar subgroepen te kunnen constateren. Leeftijd, geslacht en gezinsmanagers/niet-gezinsmanager laten geen verschillen zien.
Maar nu de hamvraag: in hoeverre zijn de Senseo-gebruikers gevallen voor de extra’s die de puC biedt (gescheiden heetwateruitloop voor thee en soep, en de mogelijkheid om met vloeibare zuivel-cups koffiespecialiteiten te maken)? Kennelijk is de puC erin geslaagd zijn pluspunten ten opzichte van de Senseo goed over te brengen, want onder Senseo-gebruikers vinden we wat meer puC’ers dan onder de niet-Senseo-gebruikers: vijf tegen twee procent. Dit roept de vraag op of SaraLee/DE en Philips misschien te lang hebben gewacht met het op de markt brengen van een serieuze tweede generatie Senseo, in plaats van het uitbrengen van Senseo’s in allerlei kleurtjes of ‘silver editions’. De vraag is nu natuurlijk hoe het verder gaat: gaat puC de Senseo’s versneld vervangen door inruilacties (bijvoorbeeld ‘25 euro terug voor uw Senseo, bij aankoop van een puC’), of gaan Philips en SaraLee/DE in de tegenaanval? Veel zal natuurlijk ook afhangen van de (gepercipieerde) kwaliteit van de koffie die er uit de koffiepadapparaten komt, en hoe de consument de meerwaarde van gescheiden wateruitloop voor soep (puC-a-Soep?) en koffievarianten met behulp van zuivelcups inschat.
Op totaalniveau is het oordeel - beter gezegd de verwachting - voorlopig vrij afwachtend: ongeveer de helft is neutraal, ruim eenderde positief en een zesde negatief. De communicatie over de puC heeft aan de oordeelsvorming kennelijk weinig bijgedragen, want de ‘kenners nog niet gebruikers’ hebben geen ander oordeel dan de niet-kenners die pas door de productomschrijving in ons onderzoek bekend werden met de puC. Wel zien we verschillen in verwachting tussen Senseo-gebruikers en niet-Senseo-gebruikers: de Senseo-gebruikers hebben een iets positievere verwachting van de puC dan de niet-Senseo-gebruikers. Dit wijst op een reëel gevaar van vervanging, als we tenminste aannemen dat de meeste huishoudens niet beide apparaten naast elkaar op het aanrecht zullen plaatsen.
|
Uiteindelijke stand:
Flop 49%
Flop 51%
Aantal stemmen: 150
Reacties:
Michelle:
Ik was erg benieuwd naar dit product, dus ik ben meteen ff de website gaan checken. Eenmaal op de home-page kan je kiezen uit:
- de wereld van puC
- de service van puC
Als je op de service van puC klikt, dan verschijnt er het volgende bericht over het nieuwe geintroduceerde bericht:
'Soms heeft puC moeite om z'n draai te vinden. De koffie is te koud of te warm, er komt teveel of juist te weinig water uit of hij doet helemaal niets. Vervelend. Gelukkig is dit allemaal heel eenvoudig op te lossen door puC te resetten. puC is een geavanceerd koffiepadapparaat en werkt met gevoelige elektronica die, bij-voorbeeld door het veranderen van de spanning, ontregeld kan raken. Door puC te resetten, zet je hem weer in de fabrieksstand en zou hij naar behoren moeten werken.'
Lekkere manier om je product te promoten. Hoe kan je nou in godsnaam in de lanceringsfase zeggen dat de puC last heeft van opstartproblemen? Kortom: puC kan beschouwd worden als een 100 procent flop!
Leo van Leeuwen:
Een poging om de tanende belangstelling voor Senseo te keren, zonder echte toegevoegde waarde ten op-zichte van de Senseo te bieden.
jeanette brouwer:
Een fris nieuw apparaat voor een aardige prijs met veel mogelijkheden.
w. kors:
PuC met een Oost-Europees uiterlijk. Niet echt een "priljantje" voor op je aanrecht... Een kentering in de in-home automaten cultuur die zo succesvol werd ingezet met de senseo? De hang, naar de oud hollandse be-reidingswijze, wordt zó weer aangewakkert. Het is weer tijd voor een echt ouderwets koppie leut.
David:
Merken met beleving en emotie worden steeds sterker. Als je alleen al naar de naam PuC kijkt, krijg ik daar geen warme gevoelens bij, terwijl koffie toch emotie is. Staat het nu voor emotie of functionaliteit? Wat is de meerwaarde van deze machine? Waarom moet ik hem kopen? Wat mij treft dus totaal niet duidelijk in de markt gezet.
Johan:
Het verbaast mij dat AH haar naam aan dit armoedige ogende apparaat koppelt. Niet echt imago verhogend. Ik heb het gevoel dat ze voor de quick and dirty solution hebben gekozen om snel marktaandeel te scoren door consumenten te ver(mis)leiden.
Sarah:
Handig apparaat met vele mogelijkheden. Typisch Albert Heijn om hiermee te komen.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
