|
Marketing Online is een productie van Kluwer.
> Auteursrechten voorbehouden.
> Privacy statement.
> Algemene voorwaarden.
Mocht - onbedoeld - twijfel bestaan over het auteursrecht op gegevens of afbeeldingen op deze site neem dan contact op met de site-redactie.
> Sitemap.
|
|
|
|
Tijdschrift voor Marketing > Trends > maart 2002
Klik op de afbeeldingen voor een vergroting
Veiligheid voor alles?
Voeding moet boven alles veilig zijn, maar vooral ook gezond en voldoen aan de laatste gemakseisen. De verwende consument van vandaag stelt hoge eisen.
Een kernactiviteit van NFO Trendbox is het volgen van de houding en het gedrag van Nederlanders ten aanzien van voeding. Op basis van vaste meet- en vraagpunten volgen we de veranderingen die grotendeels bepaald worden door sociaal-culturele ontwikkelingen. De afgelopen jaren ging het er bij voeding vooral om dat het zoveel mogelijk aan moest sluiten bij een hoge mate van fun, beleving, exclusiviteit, meer mogelijkheden, bevredigen van hoge verwachtingspatronen, gemak, gezondheid en veiligheid.
Veiligheid, een kwestie van vertrouwen
In de moderne maatschappij van de eenentwintigste eeuw wordt de consument geconfronteerd met een constante stroom van zaken die zijn of haar veiligheid bedreigen: voedselschandalen, zure regen, criminaliteit, zinloos geweld, slechte veiligheidsmaatregelen in gebouwen, dierziektes, neerstortende vliegtuigen, (bijna) ongelukken in kerncentrales, het gat in de ozonlaag en ga zo maar door. En al worden al deze risico's, die onlosmakelijk verbonden zijn met onze moderne maatschappij, gepresenteerd als "incidenten", dragen zij tezamen bij aan een structureel gevoel van onveiligheid bij de consument.
Aan de ene kant worden de beschreven risico's geaccepteerd als onbedoeld neveneffect van een op economische groei en efficiëntie gerichte maatschappij, aan de andere kant is het zoveel mogelijk vermijden van (gezondheids)risico's een belangrijk aspect geworden in het consumptiegedrag. Dit is bijvoorbeeld duidelijk naar voren gekomen bij de grote onrust door de recente affaires rondom voedselveiligheid. De stormachtige ontwikkelingen binnen sectoren als de biotechnologie en genetica, waarvan de effecten op lange termijn nog niet helemaal bekend schijnen te zijn, zullen in de komende jaren ook zeker invloed blijven uitoefenen.
In 42% van de Nederlandse huishoudens maakt men zich zrgen om de veiligheid van levensmiddelen en bij 29% is het vertrouwen in levensmiddelen de laatste jaren minder geworden. Daarnaast denkt men in (slechts) 52% van de Nederlandse huishoudens dat de kwaliteit van voeding steeds beter zal worden. Het vertrouwen in de toekomst is hiermee niet overwegend positief.
Gezondheid/Vitaliteit
Het gezondheidsbewustzijn van de consument is de laatste jaren sterk gegroeid. Dat uit zich bijvoorbeeld in de steeds hogere uitgaven voor producten op het gebied van lichaamsverzorging, de toename van het aantal actieve en sportieve vakanties en de grote belangstelling voor "gezonde" voedselproducten, zoals Functional Foods en biologische voedingsproducten (die in de perceptie van de consument gezonder zijn). Opvallend daarbij is dat gezondheid in toenemende mate wordt gedefinieerd als lichamelijk en geestelijk welzijn, en er grote aandacht is voor de wisselwerking tussen beide.
Het toegenomen belang van gezondheid is onlosmakelijk verbonden met de toename van het aantal senioren (55+) die een groot belang hechten aan hun gezondheid. Daarnaast zijn wij getuige van de opkomst van een steeds hedonistischere cultuur, gericht op zintuiglijke prikkeling, memorabele belevenissen en lichamelijk welbevinden. Een cultuur waarin er groot belang wordt gehecht aan het uiterlijk, het lichamelijke en waarin jeugdigheid en actief-zijn centrale waarden vormen. Allemaal zaken waarbinnen de gezondheid een erg belangrijke rol speelt.
Maar liefst 80% van de Nederlanders probeert zo bewust mogelijk met eten om te gaan en 48% probeert zo goed mogelijk op de hoogte te blijven van nieuwe ontwikkelingen rond voeding.
Gemak
We zijn aanzienlijk minder tijd aan voeding gaan besteden. Deels minder dan we eigenlijk zouden willen, zo blijkt ondermeer uit de toenemende compensatie in het weekend. Het afgelopen decennium is het gebruik van panklare en gemaksproducten verder toegenomen. Consumenten (met name jongeren) nuttigden meer ‘tussendoor’ producten naast of in plaats van traditionele maaltijden. Gemak is in onze maatschappij een randvoorwaarde geworden.
Waarden van Europese Internetgebruikers
In juni 1997 publiceerde het tijdschrift Psychologie een artikel van NFO Trendbox over de menselijke waarden van frequente Internetgebruikers. Het artikel was gebaseerd op het onderzoek naar Internetgebruik dat begin 1995 was gestart. Belangrijkste conclusie: de frequente internetgebruiker werd gekenmerkt door een sterke hang naar opwinding en vrijheid, die echter gepaard ging met een behoefte aan comfort en harmonie. De "internetter van toen" was ambitieus, onafhankelijk, creatief en legde de lat hoog, zowel voor zichzelf als voor anderen.
Erg leuk om weer eens terug te lezen, maar de vraag is natuurlijk hoe dat er tegenwoordig uit ziet. Toen was circa 8 procent van de Nederlanders frequent actief op het Internet, nu is dat minstens vervijfvoudigd tot 50 procent.
Ten tweede is de scope van het onderzoek verlegd naar ver buiten de landsgrenzen, tot en met Mexico aan toe. We gaan die niet allemaal bespreken maar beperken ons tot een selectie van Europese landen. De definitie is overal gelijk: mensen die minstens 1 maal per week van het internetgebruik maken. De resultaten zijn onderdeel van de studie Global Life & Living die NFO Trendbox sinds 1997 binnen het Interpublic netwerk uitvoert.
Hoe werkt het nou met die waarden? De theorie van Milton Rokeach volgende, heeft ieder mens, ongeacht ras, geloof en taal, dezelfde set waarden en normen "ingebakken". Het verschil tussen mensen wordt echter mede verklaard door de afwijkende prioriteiten die mensen zich stellen. "Vrede" is een waarde die belangrijker wordt naarmate men daar meer behoefte aan heeft. De gemiddelde Amerikaan zal dan ook relatief minder waarde hechten aan vrede dan een Taiwanees, juist omdat een zekere dreiging de laatste altijd boven het hoofd hangt.
De waarden zijn opgedeeld in instrumentele waarden (eigenschappen die je nodig hebt om je uiteindelijke doel te bereiken) en eindwaarden (alles waar je voor "later" naar streeft). Men wordt gevraagd een rangorde aan te brengen in deze waarden. Er mag er steeds maar 1 als belangrijkste worden opgevoerd, en er moet er dus ook 1 helemaal onderaan eindigen. In totaal gaat het om twee sets van 18 waarden, 36 in totaal derhalve.
Goed, de noodzakelijke achtergrond laten we verder voor wat ie is en gaan eens kijken naar de waardensystemen van Europese internetgebruikers. De drie belangrijkste eigenschappen van Internetgebruikers zijn eerlijkheid, verantwoordelijkheid en ambitie. Qua eindwaarden scoort de gemiddelde internetter vooral op vrijheid, geborgenheid, en geluk. Dat lijkt dus niet echt meer op het plaatje van destijds. En dat had ik ook niet verwacht, gezien de enorme ontwikkeling die het internet en haar gebruikers in een korte periode hebben doorgemaakt. De verschillen per land zijn echter nog veel interessanter, met name omdat het mede verklaart waarom de Europese aanpak die veel internetaanbieders propageren, met wisselend succes en frequent falen gepaard gaat. Zo is de Italiaanse internetgebruiker iemand die vooral waarde hecht aan logisch denken, aan balans in zijn leven en aan een zekere perfectionisme. Dat laatste heeft de Zweedse internetgebruiker ook, maar die paart dat vooral aan creativiteit en vergevingsgezindheid. Totaal anders is de Nederlandse internetter: relatief gezien is die veel opgewekter, behulpzamer en zelfs ook gehoorzamer dan zijn Europese collega’s.
Waar de Engelse internetgebruiker veel meer op plezier, ontspanning en gemak is gericht, zal de Turkse internetgebruiker zich meer op z’n gemak voelen in een omgeving waar respect, het vergaren van kennis en zodoende ook erkenning door anderen een rol spelen. Omdat ik geenszins de doelstelling heb om dit artikel uitputtend te laten zijn, zal ik verder voornamelijk grafieken voor zich laten spreken. Maar niet zonder daar al vast een conclusie aan te verbinden, want enige toelichting behoeven ze natuurlijk wel. Wat we eigenlijk terugzien in de ontwikkeling van waarden (in dit geval van internetgebruikers) is het verschijnsel dat ervaring ook de oriëntatie van het type gebruikers beïnvloedt. Heel grof gesteld leidt dat tot een driedeling.
Het eerste type internetgebruiker is woonachtig in een land waar het medium nog maar net uit de startblokken is gekomen. Centraal daar staan nieuwsgierigheid, verwondering en een grote honger naar alles wat het internet te bieden heeft.
Het tweede type bestaat uit landen waar het internet zich al verder heeft ontwikkeld, maar waar de toepassingen nog enigszins worden beperkt door technische beperkingen (breedband in UK) of door groeipijnen (zeer snelle groei in Frankrijk). Daar neemt de internetter even gas terug en gaat relatief vaker voor de lol, voor de ontspannende kant van het internet.
De derde groep tenslotte bestaat uit gebruikers in landen die het verst zijn in zowel ontwikkeling als penetratie van internet en toepassingen er van. Daar gaan mensen echt op zoek naar nieuw gebied, nieuwe grenzen ook, en daar spelen persoonlijke ontwikkeling en creativiteit een belangrijke rol.
Nederland lijkt zich momenteel een beetje tussen groep 2 en groep 3 in te bewegen. Zweden is een duidelijk voorbeeld van de derde categorie.
De volgende afbeeldingen geven voor een tweetal waarden, ambitie en gelijkheid, de relatieve (geindexeerde) verschillen tussen internetters in deze landen weer. De waarde 1 is dus het gemiddelde voor alle landen, alles wat daarboven zit is dus voor dat land belangrijker. "Gelijkheid" is derhalve voor Turkse internetgebruikers relatief veel belangrijker dan voor Duitse, of Deense, internetgebruikers.
Dit type informatie is natuurlijk vooral geschikt als het gaat om het finetunen van positioneringen in verschillende markten. En daar wordt het ook voor gebruikt.
Fred Schipper
Director Strategic Development
(Bron: Euro Life & Living)
|
|
|
|
|
|
|
|
|
